(原標(biāo)題：小牛電動二季度業(yè)績低于預(yù)期 擬做“副牌產(chǎn)品”促市場下沉)
小牛電動業(yè)績低于預(yù)期，仍未脫掉破發(fā)帽子
每經(jīng)記者 李少婷 每經(jīng)編輯 陳俊杰
兩輪電動車中，小牛電動(NIU. O)是一個(gè)相對新鮮的面孔，這家公司成立五年，在國內(nèi)電動車市場的紅海競爭中誕生，以美觀性、智能化和鋰電池技術(shù)為特征，于2018年10月上市，盡管曾于今年4月到達(dá)超過13美元的股價(jià)頂點(diǎn)，但隨后股價(jià)再次走低，總體而言仍未脫掉“破發(fā)”的帽子。
根據(jù)不久前發(fā)布的半年度報(bào)告，小牛電動實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩個(gè)季度盈利，營收也保持同比大幅增長，但增長的基數(shù)與雅迪等傳統(tǒng)品牌不可同日而語。未來的發(fā)展中，如何進(jìn)行市場的下沉成為小牛電動持續(xù)增長的關(guān)鍵之一。
“新國標(biāo)”的出臺攪動了電動自行車市場，在9月12日老虎證券組織的走進(jìn)美股上市公司系列交流會上，小牛電動CEO李彥稱“新國標(biāo)”落地打亂了小牛電動的產(chǎn)品計(jì)劃。李彥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，小牛電動的下沉不足，銷量集中在頭部城市，目前，公司已經(jīng)推出副牌專攻下沉市場，但“新國標(biāo)”是否會給下沉城市帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)尚待觀察。
“新國標(biāo)”打亂產(chǎn)品節(jié)奏?
我國是全球電動自行車生產(chǎn)和銷售第一大國，在日常的短距離出行中，電動自行車扮演著重要的角色。工信部消費(fèi)品工業(yè)司2018年披露的數(shù)據(jù)顯示，全社會電動自行車保有量約2億輛，年產(chǎn)量3000多萬輛。
今年4月，在《電動自行車通用技術(shù)條件》(GB17761-1999)基礎(chǔ)上，《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》(即新國標(biāo))正式實(shí)施。由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和安全規(guī)范發(fā)生了變動，電動自行車市場也隨之波動。
“說實(shí)在的，今年新國標(biāo)把我們產(chǎn)品計(jì)劃打亂了，不是因?yàn)橐婚_始去年5月份頒布新國標(biāo)，而是今年3月25日又做了一個(gè)解釋政策，導(dǎo)致我們的產(chǎn)品又重新改。”李彥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，新國標(biāo)剛開始實(shí)施時(shí)，一些一線城市市場電動自行車銷量大幅萎縮，對于小牛電動而言，二季度的成績比當(dāng)初預(yù)計(jì)的要低。
市場仍在觀望，但產(chǎn)品計(jì)劃必須有所準(zhǔn)備。此前，小牛電動以圓燈造型為特點(diǎn)。李彥在交流會上也吐槽了其產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格過于單一。“這個(gè)感覺就跟俄羅斯套娃似的，我的用戶在路上都搞不清楚了。”李彥表示，小牛電動還要推出符合一貫風(fēng)格，但跟目前的產(chǎn)品風(fēng)格不一樣的核心目標(biāo)產(chǎn)品。這一計(jì)劃被新國標(biāo)拖慢了節(jié)奏，同時(shí)設(shè)計(jì)方面也面臨著能否推出“爆款”的壓力。
小牛電動的銷量仍處于高速增長階段，但這一增長是在比傳統(tǒng)品牌廠商要小很多的基數(shù)之上獲得的。以時(shí)尚智能為主打賣點(diǎn)的小牛電動，在未來不免將與傳統(tǒng)廠商在對方的優(yōu)勢競爭市場展開正面交鋒。
李彥表示，目前小牛電動的下沉是不夠的，從表面上看，小牛電動是覆蓋了超過180個(gè)城市，但70%的銷量集中在前二三十個(gè)“嚴(yán)管”城市。這一方面說明了小牛電動的競爭能力，但另一方面，傳統(tǒng)品牌市場更為分散，小牛電動也需要下沉市場。
以什么方式下沉?李彥稱，小牛電動將以產(chǎn)品下沉的方式打入更多的市場。他認(rèn)為，三線以下城市亦有消費(fèi)升級的觀念，因此在下沉?xí)r“賭”兩點(diǎn)：其一，城市采取嚴(yán)管措施將拉高電動自行車的平均價(jià)格，小牛電動的下沉將跟著“嚴(yán)管”城市布局;其二，小牛電動推出定價(jià)相對便宜的副線品牌GOVA，副牌保持美觀性特點(diǎn)，但砍掉了智能性特點(diǎn)。
但李彥也坦言，副線品牌仍在嘗試期，也許能幫助小牛電動再下沉一點(diǎn)，“但是什么時(shí)候能真正下到五、六、七線市場，我覺得遠(yuǎn)著呢，在中國市場，從大邏輯上來講，我認(rèn)為整個(gè)3000多萬輛市場里面，我可能只能搶中檔位以上的市場”。
尚未脫下“破發(fā)”帽子
李彥認(rèn)為，小牛電動的成功之處在于通過設(shè)計(jì)和科技精準(zhǔn)切入兩輪電動車市場。“(出行交通工具)還是有很強(qiáng)的“鄙視鏈”的，開汽車的瞧不起開摩托車的，開摩托車的瞧不起騎自行車的，騎自行車的可能瞧不起騎電動自行車的，以前城市里的年輕人哪有人愿意騎兩輪電動車”?
上市時(shí)尚未擺脫虧損，但今年小牛電動已經(jīng)在過去兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了連續(xù)盈利，在溝通會上，CFO張鵬表示盈利是可持續(xù)的，原因之一在于收入組合的變化利于其提升利潤率。過去半年間，規(guī)模效應(yīng)使小牛電動的采購成本下降，同時(shí)周邊產(chǎn)品及產(chǎn)品售價(jià)更高的海外收入上漲。但張鵬也同時(shí)表示，海外產(chǎn)品的銷售季節(jié)性較強(qiáng)，三季度是海外銷售的一個(gè)淡季。
號稱兩輪電動車中的“特斯拉”，小牛電動志向遠(yuǎn)大，但在上市后11個(gè)月來，其股價(jià)表現(xiàn)不盡如人意。今年4月，公司創(chuàng)下13.6美元的頂點(diǎn)價(jià)格，隨后又一路下滑至今年7月24日(美東時(shí)間)5.33美元的歷史低點(diǎn)，而今在8至9美元處徘徊，接近發(fā)行價(jià)9美元。
從初創(chuàng)企業(yè)到上市的公眾企業(yè)，小牛電動曾表示其不缺錢，而是希望打開知名度。在去年12月的媒體溝通會上，張鵬曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，市場需要時(shí)間來熟悉兩輪車市場以及公司。
經(jīng)過11個(gè)月時(shí)間，市場是否已經(jīng)理解了小牛電動的價(jià)值?張鵬向記者給出了肯定的答案，“今年解禁期過后，我們整個(gè)股價(jià)恢復(fù)到了比較正常的水平。”
張鵬認(rèn)為，其一，小牛電動通過兩個(gè)季度的財(cái)務(wù)業(yè)績證明了此前毛利率水平以及盈利能力，其二，上市后花費(fèi)大量時(shí)間與機(jī)構(gòu)投資者溝通。“還有一個(gè)數(shù)據(jù)可以做參考，一般來說，機(jī)構(gòu)投資者要跟公司溝通4次之后，也就是說，在三四次季報(bào)以后，如果比較認(rèn)可，才會下手買這家公司的股票。”張鵬表示。
關(guān)鍵詞： 小牛電動業(yè)績低
