小麻花4天賣出15噸，共計200萬顆;小酥餅4天賣出10769只;一家成立8年的零食品牌預計2019年營收要破100億元……中國的零食行業正在以前所未有的速度爆發。

商務部近日發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》(下稱《零食報告》)稱，隨著消費升級步伐的加快，新興零售渠道快速興起，零食行業發展步入快車道，呈現“快、廣、多、變”的特點，成為未來快速消費品市場中最具前景、最具活動的行業。

數據顯示，2006~2016年的10年期間，零食行業總產值從4240.36億元增長至22156.4億元，增長幅度達422.51%。到2020年，零食行業總產業規模預計接近3萬億元。

零食變遷的關鍵詞

《零食報告》稱，零食品類通過線上電商模式加速了市場滲透率，培育和提高了消費人群的購買習慣，零食占線上食品銷售近30%。

天貓食品負責人王丹告訴第一財經記者，在近幾年的零食變遷中，“顏值經濟”尤為明顯，也就是說，消費者越來越重視零食的外觀設計，禮盒裝零食的銷量尤為突出，呈現出高端化趨勢。

“以前主要是在街頭炒貨攤上賣的零食，通過產品、工藝的升級和品牌化的運作，被包裝成了禮盒，在電商平臺上賣得非常好。”王丹表示。

零食品牌百草味聯合創始人王鏡鑰告訴第一財經記者，百草味的年貨禮盒已經成了品牌標簽， “今年年貨節，我們銷售了1000多萬盒”。

除了顏值，健康化的趨勢也明顯增強。第一財經(CBN Data)數據顯示，天然、粗糧、無糖、無添加成為零食的“熱門標簽”。

“零食的主力消費者是20~30歲的年輕人，保溫杯里泡枸杞、擔心脫發這些詞的流行都反映出他們對于健康的關注，他們對于零食的訴求是兼具好吃和健康。”王鏡鑰表示，后臺的銷售數據也驗證了這一結論。

以百草味為例，該品牌推出的“低烘焙、無添加”的鮮鮮裝每日堅果去年銷量暴增近190%;果蔬干、有機水果干、FD凍干系列等產品的銷售規模也呈上漲趨勢。在王鏡鑰看來，這主要歸根于這些品類從材料、工藝、營養價值上就給用戶一種“吃了會更加健康”的印象。

2018年天貓雙11銷量達6.82億元的三只松鼠，今年提出超100億元的營收目標。為此，除了堅果產品，三只松鼠甚至推出首款飲料“第二大腦”，并在其中添加了幾乎能和健康扯上關系的所有概念，包括植物蛋白飲料、咖啡、MCT、膳食纖維等，就連瓶身的設計也像啞鈴，給人健身的聯想。

此外，天貓數據還顯示，少無糖食品的銷量增速明顯。王鏡鑰表示，百草味在產品研發上，今年計劃推出低糖、少糖、無添加的健康系列產品，比如無糖的果干產品、無添加的堅果產品等等。

在零食領域，網紅是另一個關鍵詞，帶貨效應堪稱驚人。

天貓數據顯示，春節前夕，網紅美食店鋪的整體銷量猛增200%，以美食IP“艾格吃飽了”為例，短短4天就賣出了15噸、共計200萬顆小麻花，年貨禮盒單品銷售額超過400萬元;美食品牌“日食記”，4天內賣出了10769只酥餅。

日食記電商負責人曹成城說，90后、95后是如今的核心消費者人群。傳統線下零食禮盒不再是95后的菜，小眾、個性的美食產品更受青睞。

王鏡鑰認為，零食消費主力人群關注產品與自身的相關性、趣味化的名稱、獨特包裝的設計以及創新的產品口味，這些可以讓零食自帶流量。

國際化是零食變遷的又一個特征。“單從巧克力來說，就有越來越多的海外小眾品牌進入天貓。”王丹說，有一家意大利的巧克力品牌，做出了書、雪茄等形象的巧克力，備受關注。

跨界算得上是零食界創造爆款、吸引流量的大招。Rio酒和六神花露水跨界完成的花露水口味的雞尾酒、外形完全和旺旺雪餅一樣的旺旺粉餅、老干媽生產的衛衣等食品和時尚的跨界產品，大都是銷量的保證。

與此同時，零食的邊界也在變得越來越模糊，各類即食小火鍋、方便面和鴨脖等餐桌上配菜速食，也滑入了零食的范疇。

“一旦我們發現某類產品后臺數據增長得比較快，就會反饋給頭部有供應鏈和營銷能力的企業去開發，帶動整個市場的快速發展。”王丹說，比如自熱小火鍋，就是先從較小的腰部企業做新品研發，然后經過小二(天貓服務商家的工作人員)推薦給頭部企業，從而推動新品大規模生產和爆發。

《零食報告》認為，零食滿足消費者在生活休閑、外出旅游、工作間歇等多場景消費需求的屬性，決定了它是消費升級的受益者，也是推動者。

企業多維度升級

在多樣化、多場景、高品質、高頻次的消費訴求驅動下，不論是傳統生產制造企業，還是垂直一體化的品牌專業零售商，都在重新審視自身的發展戰略與經營策略，各自構建升級圖譜。

《零食報告》提到九個創新升級維度，其中第一個就是產業鏈升級——以“全”來定“準”。不管是開始研發飲料的三只松鼠，還是良品鋪子、來伊份等零食品牌，都在向全品類進發。

此外，品控升級和產品升級也是企業考量的重點。企業從選擇原材料，到建立全程追溯體系，再到質量標準和檢測認證，試圖從源頭到供應鏈進行整體把控。同時還要充分考慮顧客群體、消費場景、物流過程、購買方式等多方面的要求。

去年以來，旺旺集團接連推出針對年輕女性的“莎娃”配制酒、旺仔法式布蕾等新品。旺旺集團生產研發群總處長曹永梅表示：“幾個月推出一種新品，這在以前的旺旺是不太能想像的，現在都做到了。”

渠道升級也是零食品牌拓展市場的良方，這就要求線上線下全渠道融合發展，滿足消費者不同場景需要、不同消費時段的購買需求。領軍企業已經開始布局海外渠道。

良品鋪子于2018年4月開始啟動海外布局。目前，該品牌的100多款零食已進入美國、澳大利亞、英國等20個國家的實體店。同時，良品鋪子還通過天貓、京東、亞馬遜等跨境電商平臺，將30千克以內的小包裹通過跨境物流直接送到海外消費者手中。

如今的零食品牌也更關注形象升級，將品牌推廣與提升顧客體驗相結合。

讓王鏡鑰津津樂道的是，百草味是爆款影視劇的狙擊手。近幾年知名度和話題度高的影視劇都有百草味的身影。此外，品牌在綜藝、音樂節、微博、抖音、短視頻等也都有布局，以吸引年輕人的關注。她表示，2019年，公司還啟用易烊千璽代言，植入《大冰小將》綜藝節目，“凡是能夠與我們用戶產生美好互聯的方式我們都不會拒絕”。

在曹永梅看來，“老重慢”敵不過“奇輕快”，老舊營銷模式已經跟不上年輕人的消費節奏。推出新品的同時，更重要的是品牌要與消費者互動，也就是要把握食品消費從大眾文化向眾創文化轉型的趨勢，將以往的“品牌營銷”改為“品牌互動”。

在消費升級的梯度中找到適合自己的位置，定位升級也是零食品牌在激烈競爭中突出重圍的關鍵。比如，良品鋪子專注高端零食細分市場;三只松鼠則用萌式語言，以親民和大眾化來吸引消費者。

關鍵詞： 零食行業