由67味中草藥配制成的鴻茅藥酒，一方面拿到國家食藥監部門批的藥品批文，申請到國家中藥保護品種；另一方面從明星代言到電視廣告植入，不斷營造其保健品形象，在藥品和保健品市場左右逢源，銷量一路高歌猛進。

鴻茅藥酒近年廣告策略轉向黃金檔影視劇植入。圖為《我的老爸是奇葩》劇照

健康時報記者通過研究近十年的公告文件，不完全統計的結果顯示，鴻茅藥酒廣告曾被江蘇、遼寧、山西、湖北等25個省市級食藥監部門通報違法，違法次數達2630次，被暫停銷售數十次。但是，內蒙古食藥監管理局作為監管部門和廣告批文核準部門，卻一路為鴻茅藥酒廣告“開綠燈”。

鴻茅藥酒為一款甲類非處方藥品，違法廣告背后，真正被忽視的是無數中老年群體的用藥安全問題。

鴻茅的10年違法之路

2008年——

2008年5月到2008年12月，鴻茅藥酒廣告因“以專家和患者名義為產品做功效宣傳”、“發布未經審批的內容”，連續多月被遼寧和江蘇食藥監部門通報，違法次數超59次。同時，因“涉嫌篡改審批內容”等嚴重違法行為被暫停在浙江、廣西、青海、江西、江蘇、寧夏6省區境內銷售。

2009年——

鴻茅藥酒違法廣告再次被青海、遼寧、四川、湖北、海南、江蘇、江西等省食藥監部門點名通報，僅江蘇省一個省內就發布近百次違法廣告，并因違法情況嚴重在江西、湖北和海南省內被暫停銷售。據江西省食藥監局官網信息，鴻茅藥酒在2009年5月因31次違法廣告被暫停銷售后，違法行為并未停止，2009年8月又因150次廣告違法再次被暫停銷售。

奇怪的是，監管部門的不斷查處似乎對這家內蒙古的企業影響很小，同年4月，鴻茅藥酒所謂“古法釀造工藝”入選內蒙古非物質文化遺產。

2010年——

2月，國家工商總局、原衛生部、原國家廣電總局、原國家食藥監局等12部委聯合發文整治虛假違法廣告，把醫療、藥品、保健食品廣告確定為整治重點。

在這樣的背景下，鴻茅藥酒的違法廣告并沒有停止，先后在海南、山西、江西、云南四省被點名曝光。6月，鴻茅藥酒廣告因嚴重違法被云南省食藥監局實施暫停省內銷售行政強制措施。10月，因“含有不科學的表示功效的斷言”被山西省食藥監局通報，11月，又因“擅自篡改審批內容”被海南省食藥監局通報并移送同級工商部門處理。

這一年，百年鴻茅品牌獲得“中華老字號”稱號。

2011年——

鴻茅藥酒違法廣告被湖南、云南、廣西、廣東、山西、河北、湖北、海南、江蘇、江西多省區食藥監部門通報。6月，云南省食藥監局發布第3期違法藥品廣告公告，鴻茅藥酒因廣告違法被暫停在云南全省銷售，同時被原國家食藥監局官網點名通報。同月，國家工商總局對全國范圍的嚴重違法廣告進行通報，第一個點名曝光的即為鴻茅藥酒，稱“鴻茅藥酒藥品廣告嚴重違反廣告法律法規規定”。

這一年，鴻茅商標“榮升”為“中國馳名商標”。同年，鴻茅中醫藥酒文化再次以傳統醫藥類別入選內蒙古自治區《非物質文化遺產名錄》。

2012年——

有了連續4年屢禁不止的“經驗”后，鴻茅藥酒廣告繼續在湖南、浙江、廣東、青海、山西、遼寧、福建等省違法。在各地違法廣告次數從2008年59次攀升至574次，違法廣告地區從5個擴散至13個。這一年，遼寧省食藥監局在2月至11月間7次通報鴻茅藥酒違法情況，每次違法次數均超數十次。10月，其違法廣告問題再次被國家工商總局曝光。

2013年——

國家工商總局等八部委聯合開展整治虛假違法醫藥廣告專項行動，重點整治屢禁不止行為并詳細說明整治內容，如超出批準的功能主治夸大宣傳、使用患者和醫生名義等。

然而，鴻茅藥酒違法廣告繼續在四川、湖南、吉林、山西、新疆、黑龍江、山東、湖北、河南等省蔓延。2014年3月，經湖北省食藥監局曝光，鴻茅藥酒因違法廣告情況惡劣被列入2013年嚴重失信藥品企業名單。8月，國家工商總局再次曝光鴻茅藥酒在四川“以患者名義虛假宣傳”的違法行為。

在違法廣告呈泛濫之勢的同時，同年資料顯示，鴻茅藥酒銷量節節攀升，零售額突破7億元。

2014年——

鴻茅藥酒在山東、山西、江蘇三省違法情況明顯被屢次通報，僅江蘇省內一次通報違法次數就達72次。4月至7月連續4個月被山東食藥監局曝光。

與此同時，鴻茅藥酒配置技藝入選國務院批準文化部確定的《第四批非物質文化遺產代表性項目名錄》，同時在全國非處方藥品銷售排行第六位。

2015年——

9月1日，被稱為“史上最嚴”新《廣告法》正式實施，對醫療廣告限制更加嚴格。其中第十六條明確規定，醫療、藥品、醫療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦證明。而鴻茅藥酒廣告，因在新法實施后仍使用陳寶國等明星代言，被上海市工商局查處，成為上海市工商部門對涉嫌違反新《廣告法》行為查處第一案。

同年，鴻茅藥酒廣告繼續在江蘇等省被通報違法。1月，因“發布未經批準內容；擴大藥品適應癥范圍；夸大療效；嚴重欺騙和誤導用藥者”原因被江蘇省食藥監局暫停銷售。短短1個月后，鴻茅藥酒廣告繼續在江蘇省內違法達30次被再次通報。

2015年《IMS中國零售藥店統計報告》顯示，鴻茅藥酒2015年第三季度非處方藥+保健品產品銷售額排名中位居第七名。

2016年——

在全國藥品違法廣告普遍減少的情況下，鴻茅藥酒違法廣告仍數次出現在藥監部門網站曝光頁面。3月，重慶市食藥監局第2期違法藥品廣告公告顯示，內蒙古鴻茅藥酒有限責任公司生產的鴻茅藥酒發布違法廣告118次，被移送工商行政管理部門查處。8月，因發布嚴重欺騙和誤導消費者廣告被新疆布爾津縣食藥監局暫停銷售限期整改。5～6月，安徽食藥監局兩次曝光“鴻茅藥酒官方商城”網站存在虛假宣傳、夸大產品功效等問題，責令其停止發布虛假產品信息。

這一年中，鴻茅藥酒重點采取衛視宣傳策略，據鴻茅藥業董事長個人認證新浪微博資料：“鴻茅”成為2016年2月品牌投放第一位品牌，共投放刊例總額達16.5億元，超過了腦白金、匯仁藥業、曹清華等。同時，鴻茅藥酒產品植入廣告越來越多地出現在熱播影視劇中。

2017年——

4月，云南省工商行政管理局發布“2017年一季度省屬主流媒體重點涉嫌違法廣告監測通報”，鴻茅藥酒出現在黑榜，原因是違反新《廣告法》第十九條，廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。6月，鴻茅藥酒成為內蒙古第二家加入“國家品牌計劃”企業。

1034個廣告批文連年不斷

在法律法規日益完善、整治力度不斷加強的10年間，鴻茅藥酒發布違法廣告不完全統計達2630次，被全國25個省市食藥監部門99次列入違法廣告公告移送工商行政部門查處，被10省市18次采取暫停銷售的行政強制措施。

可令人費解的是，一邊是鴻茅藥酒違法廣告在各地被查處，另一邊內蒙古食藥監給鴻茅藥酒發出的廣告批文卻從未間斷。

據國家食藥監總局官網數據庫，2011年至今鴻茅藥酒一共獲得從蒙藥廣審(文)第2011010004號到蒙藥廣審(視)第2017080117號共1034個廣告批文，僅2017年1～7月就獲得234個廣告批文。

最新《藥品管理法》第六十條規定，藥品廣告的內容必須真實、合法，以國務院藥品監督管理部門批準的說明書為準，不得含有虛假的內容。藥品廣告不得含有不科學的表示功效的斷言或者保證；不得利用國家機關、醫藥科研單位、學術機構或者專家、學者、醫師、患者的名義和形象作證明。

同時第九十一條規定，違反本法藥品廣告管理規定的，依照《廣告法》相關規定處罰，并由下發廣告批準文號的藥品監管部門撤銷廣告批準文號，一年內不受理該品種廣告審批申請；構成犯罪的，依法追究刑事責任。

2013年，鴻茅藥酒因“夸大產品適應癥（功能主治）；表示功效的斷言和保證；含有有功效、獲獎等綜合性評價內容；利用國家機關、專業機構及其工作人員名義和形象為產品功效做證明；利用患者名義和形象作證明”等原因，被湖南、新疆、河南等省區食藥監部門通報違法。然而，接下來的2014年鴻茅藥酒一共獲得130個廣告批文。

2014年，鴻茅藥酒又因“表示功效的斷言或保證”、“利用專家或患者名義作功效證明”等違法行為被山西、山東、江蘇等省食藥監曝光，但2015年又“合法”地獲得了240個廣告批文。

新《廣告法》第五十五條規定，兩年內有三次以上違法行為或有其他嚴重情節的，處廣告費用五倍以上十倍以下罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下罰款，可吊銷營業執照并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。

2015年9月1日，新《廣告法》實施，鴻茅藥酒先因明星代言成為上海市查處首例廣告違法案件。2016年1月，因廣告違法118次嚴重違法被重慶市食藥監局通報。然而，2016年1月至10月間，內蒙古食藥監部門一如既往地為鴻茅藥酒核準269個廣告批文。

與此同時，鴻茅藥酒的銷售收入不斷攀升。2016年烏蘭察布市涼城縣（鴻茅藥業所在地）政府工作報告顯示，鴻茅藥業五年上繳稅收1.6億多元，其中2015年實現銷售收入12億元，完成稅收近6000萬元。

《藥品管理法實施條例》第五十四條規定，在藥品生產企業所在地和進口藥品代理機構所在地以外的省、自治區、直轄市發布藥品廣告的，發布廣告的企業應當在發布前向發布地省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門備案。接受備案的省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門發現藥品廣告批準內容不符合藥品廣告管理規定的，應當交由原核發部門處理。

作為這些藥品廣告批準文號的核發審查部門，內蒙古食藥監局是否了解這些藥品廣告在其他省市廣告違法情況？對此都采取了哪些措施？為何在違法廣告不止的情況下廣告批文一直不斷？

植入廣告成監管灰色地帶

從2016年開始，鴻茅藥酒開始了新的廣告策略，其通過植入廣告頻頻出現在熱播影視劇中，而植入廣告目前正處于法律監管的灰色地帶。在電視劇畫面中，鴻茅藥酒常常和食物一起擺在餐桌上。劇中人物不論男女老少經常端起杯鴻茅藥酒一飲而盡。這樣的植入廣告，既沒有藥品基本信息，也缺乏忠告語。

圖為《我的老爸是奇葩》劇照

鴻茅藥業一高管曾在其實名認證的新浪微博中稱“酒、蟹一起送”，并轉發了“鴻茅藥酒與陽澄湖大閘蟹很合適”的言論。其微博中上傳的一張鴻茅藥業2016年營銷盛典內部會議PPT中也明確寫道：“健康禮品市場的TOP1逐步進入餐桌市場，鴻茅的最核心優勢在哪里？藥和酒的雙重文化屬性……”今年3月3日，鴻茅藥業官方微博上發起“看劇贏獎”活動，稱在熱播劇《老爸當家》中，“鴻茅藥酒在第一集里大家庭聚餐的飯桌上就亮出了第一鏡”。

一位不愿具名的廣告法律專業人士表示，把藥品端上餐桌的做法肯定是錯誤的。這種方式可能帶來的后果是，消費者錯把其當食品使用，忽略了藥品的不良反應和使用禁忌。然而，目前《廣告法》中對于植入廣告無明確的定性，不合法但也管不著，容易讓企業打擦邊球，有規避法律監管的嫌疑。

這種新的廣告宣傳方式，正不斷地弱化鴻茅藥酒的藥品本質，容易讓人們誤以為，鴻茅藥酒是一種保健品或者酒類食品。

鴻茅藥酒是藥不是酒

鴻茅藥酒不是酒，也不是保健品，而是一款批準文號為國藥準字Z15020795的藥品。其藥品說明書上明確寫著：功能主治為祛風除濕、補氣通絡、舒筋活血、健脾溫腎。用于風寒濕痹，筋骨疼痛，脾胃虛寒，腎虧腰酸及婦女氣虛血虧。

同時，禁忌項注明：兒童、孕婦禁用，陰虛陽亢者和肝腎功能不全及酒精過敏者禁服。“注意事項”明確寫著：“有高血壓、心臟病、糖尿病等慢性病嚴重者應醫師指導下服用”，“服藥7天癥狀無緩解，應在醫院就診”，“嚴格按用法用量服用”。

在許多藥店顯著位置，擺滿鴻茅藥酒促銷裝。3瓶一盒，6瓶一箱，這款“服用7天癥狀無緩解應該就醫”的藥品如此被打包銷售，有的藥店工作人員建議顧客“最好一次買三箱，這樣可喝一年。”

事實上，關于鴻茅藥酒消費者出現身體不適癥狀的情況或投訴一直沒有間斷過。

2015年12月，在北京市延慶縣食藥監局調解的一起訴訟中，“消費者郭女士投訴，反映其在某藥店購買了鴻茅藥酒等產品，服用后出現嚴重的身體不適，經協商，經營者同意退還消費者購買藥品的全部費用1627.8元。”

2012年3月，據媒體報道，“70多歲的濟南老人有高血壓和白內障，喝完鴻茅藥酒后馬上出現了視力模糊的癥狀。”

2011年7月，在一家醫藥咨詢網站，有網友留言：48歲，女性，喝鴻茅藥酒后心慌怎么辦？2014年9月，有留言問“79歲男性喝鴻茅藥酒4天，全身越來越痛，怎么回事？”2016年12月，有留言問“為什么喝完鴻茅藥酒以后全身虛弱還出冷汗？”2017年3月，有留言問“有腰椎間盤和骨質疏松，喝完鴻茅藥酒全身疼痛，不是骨頭疼，是神經疼”……

不過，這些疑問并沒有影響鴻茅藥酒廣告播出，“鴻茅藥酒，每天兩口”的廣告語仍頻繁出現在各種電視廣告中。內蒙古鴻茅藥業股份公司集團一副總經理也在近日接受媒體采訪時表示：“大量鴻茅藥酒的消費者已形成了飲用習慣，每天都喝，長期服用。”

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