7月下旬的一個工作日，在位于美國西海岸城市奧克蘭的藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）總部辦公室里，來自不同市場業務負責人一同出席了該公司全球市場的高層會議。

(相關資料圖)

這是該公司自疫情發生以后規模最大的一次全球聚會。

胡駿則是第一次在線下親自參加這樣的會議。她是藍瓶咖啡大中華區總經理，一年多前藍瓶咖啡在上海蘇州河畔開了中國內地首店。即便一杯拿鐵售價42元，當時該店的排隊情況一度令人咋舌。

如今，藍瓶咖啡在中國內地已經開出了5家門店。此外還包括一家位于深圳、為期3個月的期間限定店。

社交媒體能讓品牌的名氣突破門店的疆界，藍瓶咖啡在中國一二線城市早已擁有知名度。但連鎖餐飲品牌最難的不是在店少的最初做一把頂流，而是如何保持顧客的新鮮感、維持忠誠度，并且按節奏地拓店。對于藍瓶咖啡來說，擺在它面前的疑問沒什么不同。

藍瓶咖啡已經擁有20多年的歷史，并且被視為第三次精品咖啡浪潮中的重要開創者。但對于中國市場來說，它或許還需要重新學習。

中國咖啡市場的競爭異常兇猛而且迥異于其他市場。瑞幸咖啡等本土品牌以加盟和低價的模式，將門店數量迅速拉到了萬店量級——瑞幸咖啡的營收在今年第二季度已經超越了星巴克。

如果不考慮品牌定位的差異，那么大多數近年來到中國做生意的連鎖咖啡品牌都“入鄉隨俗”地被卷入了這場比拼速度的游戲中，比如Tims咖啡與皮爺咖啡等等。

我們也試圖向胡駿了解藍瓶咖啡對此有沒有焦慮。

“事實上，從藍瓶咖啡一開始進入中國內地市場時我們就已經想過了這個問題。”胡駿對界面新聞說，“我們有自己的開店節奏，因此擴店速度不會像其他品牌這么快，所以這是我們為什么從一開始門店和電商同時開業的原因。”

藍瓶咖啡沒有透露目前在中國開店計劃的進展，僅稱今年已經確定的門店數量會超過2022年——2022年藍瓶咖啡在中國內地僅開設了3家門店。2023年上半年，這個品牌則開出兩家門店和一家期間限定店。

如果和同行相比較，在2022財年星巴克在中國市場凈新增門店661家；另一家連鎖精品咖啡店%arabica在特許經營制度下，2022年在中國內地開設了至少近20家門店。

藍瓶咖啡的慢似乎“全靠同行襯托”，但跟自己比已經夠快?！凹词乖谝咔榈挠绊懴?，我們在中國開店速度也差不多是所進入的國際市場中開得最快的。”胡駿對界面新聞說。

慢除了因為門店耗費在設計和建造上的時間較長之外，藍瓶咖啡還要對于不同門店體驗和產品做出差異性創新。例如在該品牌的裕通店會使用目前市面上少有古董咖啡機，或出售法蘭絨手沖；在張園門店則會提供由復古Oji冰滴壺制作的冰滴咖啡，以及蔥油華夫等更具有本土化的餐食。

而在設計上，藍瓶咖啡在中國內地的5家門店多由業內知名設計工作室負責設計，除了藍瓶咖啡在日本的御用設計師長坂常，還有蘆沢啓治建筑事務所以及中國目前人氣頗高的如恩建筑設計事務所。

除了設計之外，藍瓶咖啡的店用手沖分享壺和餐點盤來自日本品牌KINTO，店內使用的燈具不乏丹麥百年老字號品牌Louis Poulsen的經典“飛碟燈”。

這些投入能夠維持藍瓶咖啡一貫的體驗。但從商業維度上來看，它是否能實現營收與對體驗投入的平衡則至關重要。

嚴格來說，藍瓶咖啡在中國的對手并不僅僅是其他連鎖咖啡，還有無數的獨立咖啡店，僅上海就有7000多家咖啡店。在咖啡品質上它能否脫穎而出、消費者的忠誠度能不能經得起時間的考驗，管理層的開店決策速度能不能跟上消費者對它期待最為飽滿的時間段，都值得觀察。

在中國市場，為了實現高速擴張，連鎖咖啡品牌通常會有常規門店、精品/旗艦門店、外賣便攜門店等劃分。它們會計算好坪效構建出單店模型，從而可以快速復制。

但為了保持其獨特的體驗，目前藍瓶咖啡還是按照不同門店的選址、建筑以及周圍社區的環境獨立設計。至少對于這個品牌來說，目前它并不會因為擴張而進行妥協。

而在所有咖啡公司都看好的中國市場，藍瓶咖啡以及背后的雀巢集團自然也有著自己的期待——藍瓶咖啡是雀巢集團的全資子公司。而不久之前，雀巢首席執行官馬克·施奈德（Mark Schneider） 和藍瓶咖啡全球執行管理團隊也分別來到中國市場進行考察。

藍瓶咖啡未曾對外披露過自己的業績情況，而胡駿稱目前藍瓶咖啡在中國內地市場的整體運營情況“在當初預期之中”。

“這是一個互相更新對市場認知的過程。中國就是一個快速發展的市場，再加上疫情的影響，我們和總部都會及時探索當下怎么樣的發展速度與方式更加合適?！彼f。

不過，藍瓶咖啡的門店并不是它在中國內地市場業務的全部。

在藍瓶咖啡中國內地首店開業當天，這家公司就已經開啟線上渠道，出售藍瓶咖啡經典的拼配咖啡豆、單產地咖啡豆和各類周邊產品。而在2022年8月藍瓶咖啡天貓期艦店上線的兩個月內，其后臺訂單的地址已經覆蓋到了中國內地的所有省份。

不過，藍瓶咖啡沒有透露目前線上業務占總業務比重多少；而2023年天貓618購物節開啟首日，它位于該平臺咖啡豆類目排名前十。

藍瓶咖啡的客群是中國購買力較強的人群。該品牌200g拼配咖啡豆的價格通常為138元，單產地咖啡豆價格為168元-188元左右。而天貓上排名靠前、小批量烘培的精品咖啡豆供應商，如喬治隊長、Terraform和M2M品牌所出售的拼配咖啡豆均價在60-80元/200g。

除此之外， 更小眾的專業咖啡愛好者也嘗試它的產品。去年起藍瓶咖啡還推出過價格不菲的“珍量單產地”系列咖啡，這種產品的生豆來源和加工方式都較為罕見。雖然該系列單價在428-598元/100g不等，但一經推出就在官方微信商城短時內售罄。

8月17日，藍瓶咖啡還會在中國內地上線自己的即溶咖啡產品，這某種定程度上也消除了咖啡豆所帶來的消費門檻。華泰證券的研究報告顯示，2022年中國核心電商平臺咖啡產品銷售額占比中，速溶咖啡占比達53.6%，隨后才是咖啡豆，占比為12.5%。

這款叫做“精品即溶咖啡(濃縮)”的產品據稱歷時3年研發，追求保留咖啡濃縮的風味與口感。如果用它來制作冰拿鐵咖啡，消費者或許能體驗到在該品牌門店里的產品口感。

此外，它的周邊產品也備受追捧。例如2023年春節期間上線的藍瓶玉瓷小圓杯上線之后就一度售罄，這個中國本土團隊設計的周邊最后還售賣到了日本市場 ；此外，藍瓶咖啡和New Balance合作推出的運動跑鞋，開放售賣后就立即售罄。人們為此埋單的原因除了對品牌認可之外，還對藍瓶咖啡的設計風格抱有興趣。而這種設計能力也是藍瓶咖啡品牌資產的一部分。

當然，所有這些的前提是藍瓶咖啡能夠讓吸引力持續依舊。

“藍瓶咖啡目前在中國市場一個最大的優勢還是它的品牌光環?！币晃活^部連鎖咖啡品牌的管理層人士對界面新聞說。該人士判斷藍瓶咖啡目前的一個挑戰是如何在中國市場保持，未來是否有可能進一步放大這樣的效應。

光環通常都具有兩面性。

它能夠讓品牌受到消費者和商業地產商追捧。即使是深圳最為炎熱的時段，藍瓶咖啡深圳萬象天地期間限定店依舊有人在排隊購買咖啡；而上海靜安嘉里中心同意這一品牌更改建筑外立面，為了保持外部視覺與內部設計的協調；太古地產旗下的上海張園，將這個項目唯一一個咖啡品牌的名額給了藍瓶咖啡。

“現在在外地和客戶討論項目招商時，他們常會提到能否有藍瓶咖啡這樣的品牌來入駐。”一位外資地產咨詢公司的商務拓展負責人對界面新聞說。為了給自己的商業地產項目帶來差異化，這些業主方在不同類目的品牌選擇時傾向于門店規模不多，能夠帶來新鮮體驗和話題度的品牌?！爱斎唬@類的品牌條件也非常苛刻?！彼a充說。

但另一方面，光環也讓看熱鬧的人對它有不太合理的期待。在小紅書上，如果對藍瓶品牌或設計體驗興趣不大、且不太了解精品咖啡的消費者會覺得手中的這杯咖啡，與幾步之遙的其他門店所售賣的沒有什么不同。

“可能現在一家店門口有很多人排隊就叫‘網紅’，當然有一些人可能只是帶來好奇來看看到底為什么其他人來排隊?！?胡駿對界面新聞說，“這個過程當中他可能變成了藍瓶的粉絲，也可能覺得藍瓶不適合他。但有更多的人嘗試了解這個品牌或者咖啡，我覺得是一件好事。”

胡駿還透露，除了上述提到的門店類型和產品，藍瓶咖啡在中國市場也還在嘗試更多的可能性。例如購物中心的門店，可以更靈活的咖啡小車等等——當然，還會去到上海之外的城市。

（文章來源：界面新聞）

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