夏天是小龍蝦的季節(jié)，無(wú)論是夜宵攤還是餐廳，小龍蝦早已成為夏季的熱門(mén)美食。然而，社交平臺(tái)上的討論讓我們注意到，除了夜宵攤，一款與小龍蝦相關(guān)的方便食品——康師傅的小龍蝦拌面，也成為了今夏的焦點(diǎn)。
隨著產(chǎn)品上線(xiàn)又快速售罄，許多網(wǎng)友抱怨“蹲點(diǎn)都沒(méi)搶到，太夸張了，到底誰(shuí)買(mǎi)到了？”熱鬧的銷(xiāo)售場(chǎng)景，立即在社交平臺(tái)激起了熱烈討論，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃：“康師傅的新品每次都這么火爆，我都快高攀不起了。”
面對(duì)如此火爆的銷(xiāo)售局面，品牌方緊急宣布加碼，于9月19日在抖音官方旗艦店再次推出了第二波小龍蝦拌面。據(jù)觀察，產(chǎn)品上線(xiàn)僅3小時(shí)內(nèi)便售出近3000箱，市場(chǎng)反響依然熱烈。
小龍蝦口味拌面在市場(chǎng)上早已有之，但熱銷(xiāo)如康師傅此次新品上線(xiàn)的情況卻從未出現(xiàn)過(guò)。
到底是什么激發(fā)了消費(fèi)者們的購(gòu)買(mǎi)欲、戳中了目標(biāo)群體的消費(fèi)痛點(diǎn)？接下來(lái)，讓我們一起來(lái)看一看，這款“搶不到”的小龍蝦拌面，到底贏在哪里。
獨(dú)家鎖鮮技術(shù)是關(guān)鍵
在各大電商平臺(tái)搜索“小龍蝦拌面”，已有數(shù)十個(gè)品牌推出過(guò)同類(lèi)產(chǎn)品。康師傅的“小龍蝦拌面”到底有何不同，能夠成功在消費(fèi)群體中構(gòu)建起區(qū)隔化認(rèn)識(shí)，助力銷(xiāo)售“一騎絕塵”？
首先，是對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳洞察。作為當(dāng)下最受歡迎的味道之一，小龍蝦被稱(chēng)為“夜宵頂流”。根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院4月中旬發(fā)布的《小龍蝦消費(fèi)觀察》[1]，近一個(gè)月以來(lái)，小龍蝦產(chǎn)品銷(xiāo)售呈現(xiàn)穩(wěn)步攀升態(tài)勢(shì)，鮮活小龍蝦、預(yù)制小龍蝦、小龍蝦調(diào)味品銷(xiāo)量環(huán)比分別增長(zhǎng)606%、109%、78%。其中，麻辣小龍蝦依然是最受大眾歡迎的口味，銷(xiāo)量占比78.3%；蒜蓉、十三香和香辣口味緊隨其后。
康師傅此次推出的小龍蝦拌面，可以說(shuō)精準(zhǔn)抓住了當(dāng)前市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。眾所周知，小龍蝦是夜宵界的人氣之選，其中麻辣和蒜蓉味更是最受歡迎的兩大主流口味，幾乎主導(dǎo)了這一品類(lèi)的市場(chǎng)。康師傅此次特別推出了兩種口味——撩魂麻辣味與金銀蒜蓉味，正是迎合了消費(fèi)者對(duì)這兩大經(jīng)典口味的高度需求，不僅為小龍蝦愛(ài)好者提供了更多選擇，也進(jìn)一步鞏固了其在即食面市場(chǎng)中的創(chuàng)新地位。
其次，得益于康師傅獨(dú)家的小龍蝦鎖鮮技術(shù)。小龍蝦肉質(zhì)鮮嫩Q彈，但在加工和長(zhǎng)時(shí)間儲(chǔ)存過(guò)程中極易流失風(fēng)味。康師傅此次推出的小龍蝦拌面，每份至少含有十顆小龍蝦肉，并且通過(guò)獨(dú)家鎖鮮技術(shù)，不僅確保了小龍蝦的原始風(fēng)味和口感，又能與市場(chǎng)上過(guò)度依賴(lài)調(diào)味劑的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔。
這一技術(shù)的應(yīng)用不僅讓產(chǎn)品的口味和品質(zhì)得到了顯著提升，也使得小龍蝦拌面在速食市場(chǎng)中脫穎而出。對(duì)于當(dāng)下注重健康與品質(zhì)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，小龍蝦拌面憑借其創(chuàng)新技術(shù)和獨(dú)特口感迅速吸引了大量關(guān)注。這款產(chǎn)品的熱銷(xiāo)背后，也反映了速食行業(yè)對(duì)科技創(chuàng)新的需求，和高品質(zhì)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的重要性。
此外，針對(duì)吃蝦群眾非常在意蝦的衛(wèi)生狀況，康師傅使用超聲波清洗技術(shù)，人工剝殼去蝦線(xiàn)和高溫蒸煮，讓消費(fèi)者省時(shí)省力不需要自己動(dòng)手，就能get到美味、干凈的小龍蝦。
第三，是對(duì)細(xì)節(jié)的極致追求。小龍蝦和面條成為絕配的關(guān)鍵，在于湯汁是否能與面條充分融合。康師傅選擇特制的圓面，讓面條濃郁掛汁，口感勁道爽滑。此外，尤其值得一提的是，在配菜方面，康師傅小龍蝦拌面也下足了功夫，為了提升豐富感和口感，首次嘗試FD凍干青椒。
FD凍干技術(shù)作為航天科技之一[2]，通過(guò)瞬凍、變干這兩步，讓青椒在低溫真空條件下速凍脫水，但一經(jīng)“復(fù)水”，就能輕松還原青椒的營(yíng)養(yǎng)和美味，讓小小配角也擁有絕不遜色的優(yōu)質(zhì)口味。
能夠精準(zhǔn)把握這些“秘訣”，其實(shí)離不開(kāi)康師傅多年來(lái)在方便面領(lǐng)域的深耕和積累。無(wú)論是從消費(fèi)者需求的洞察，到產(chǎn)品的研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，還是食品安全與品質(zhì)把控，康師傅都實(shí)現(xiàn)了各個(gè)環(huán)節(jié)的高效聯(lián)動(dòng)，才打造出了這樣一款蝦肉鮮美、面條入味的產(chǎn)品。通過(guò)簡(jiǎn)單的四分鐘熱水沖泡，消費(fèi)者便可以方便快捷地享用這款小龍蝦風(fēng)味的速食，適應(yīng)了當(dāng)今快節(jié)奏生活中對(duì)便捷餐食的需求。
在方便面市場(chǎng)中，口味的變化層出不窮，但真正讓消費(fèi)者忠實(shí)于品牌的，還是產(chǎn)品的穩(wěn)定品質(zhì)。小龍蝦口味的復(fù)制并不難，然而康師傅依靠長(zhǎng)期的科研投入，成功構(gòu)筑了其“好品質(zhì)”的品牌壁壘，確保了產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從這一點(diǎn)來(lái)看，康師傅小龍蝦拌面的熱銷(xiāo)，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)其口味與品質(zhì)的雙重認(rèn)可。
康師傅的努力不僅收獲了消費(fèi)者的買(mǎi)單，也獲得了行業(yè)的認(rèn)可。在近日舉辦的第二十四屆中國(guó)方便食品大會(huì)中，康師傅“干面薈系列——小龍蝦拌面（撩魂麻辣味、金銀蒜蓉味）”更是獲得“2023-2024年度方便食品行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)。
探索新機(jī)遇
小龍蝦拌面的成功，是康師傅求新求變發(fā)展道路上的一個(gè)縮影，也是其踐行方便面產(chǎn)業(yè)高端化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的又一嘗試。
作為食品頭部，從1992年開(kāi)始生產(chǎn)方便面至今，康師傅已然成為中國(guó)消費(fèi)者最為熟悉的品牌之一。近年來(lái)，面臨行業(yè)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，康師傅不斷夯實(shí)自身科研基礎(chǔ)，完善營(yíng)銷(xiāo)體系，積極以創(chuàng)新?lián)肀ё兓Ｄ壳埃诜奖忝骖I(lǐng)域，康師傅擁有300多種口味，70多個(gè)品牌，800多款產(chǎn)品。
具體來(lái)看，康師傅在以下幾個(gè)方面可圈可點(diǎn)。
擁抱年輕一代。iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)方便粉面食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》[3]顯示，購(gòu)買(mǎi)方便粉面食品的人群中18-40歲的占比超過(guò)80%。如何與這一屆年輕人溝通，是各大品牌繞不開(kāi)的發(fā)展命題。而在這方面，康師傅表現(xiàn)十分突出。
除了通過(guò)不斷打造推出貼近當(dāng)下Z世代飲食場(chǎng)景的新產(chǎn)品、新口味，康師傅更是在社交媒體上不斷造梗出圈，從自媒體矩陣的構(gòu)建，到明星代言人的多元化應(yīng)用，從熱點(diǎn)話(huà)題的貼熱，到自制頗有噱頭的營(yíng)銷(xiāo)事件……此前，康師傅香爆脆的120款寶可夢(mèng)聯(lián)名包裝、沉浸式聯(lián)動(dòng)《斗羅大陸》、入局《和平精英》等IP合作，都曾在各圈層引發(fā)不小關(guān)注。而世界杯、亞運(yùn)時(shí)，康師傅方便面又趁機(jī)站穩(wěn)了年輕人的足球、電競(jìng)?cè)ψ樱盗胁僮髯尶祹煾翟趦?nèi)容和場(chǎng)景、渠道層面，都成功貼上了“年輕化”的標(biāo)簽。
快速迭代產(chǎn)品。2023年10月，康師傅上線(xiàn)冰紅茶味的紅燒牛肉面時(shí)，也經(jīng)歷了一波“上市即售罄”，屆時(shí)，有網(wǎng)友曬出曾建議康師傅出“牛肉面味的冰紅茶”微博截圖，還被官方直接回應(yīng)。一直以來(lái)，康師傅都十分重視消費(fèi)者的意見(jiàn)與建議，并在其中不斷尋找靈感創(chuàng)意，隨之通過(guò)其強(qiáng)大的研發(fā)制造能力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。
快速迭代的產(chǎn)品，展現(xiàn)了康師傅旺盛的生命力，而其背后，除了敏銳的消費(fèi)需求洞察，更顯示了其作為行業(yè)龍頭強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)與資源配置能力，在此支撐下，康師傅才有了“以變應(yīng)變”的核心能力。
構(gòu)建情感鏈接。在產(chǎn)品之上，康師傅也在探索通過(guò)構(gòu)建與消費(fèi)者更強(qiáng)關(guān)聯(lián)的情感鏈接，以塑造更深層次的消費(fèi)心智。例如，從地方特色風(fēng)味出發(fā)，康師傅將代表東北的小雞燉蘑菇、代表山西的老陳醋、代表四川的藤椒等元素不斷整合進(jìn)產(chǎn)品中，在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，又通過(guò)地域經(jīng)典風(fēng)味，傳遞了當(dāng)?shù)氐拿朗撑c文化，加深了不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，激發(fā)情感共鳴。
跳出品類(lèi)本身，康師傅也有很多“大動(dòng)作”。其每年會(huì)在全國(guó)舉辦超過(guò)8000場(chǎng)三對(duì)三籃球比賽，讓青少年在興趣中強(qiáng)身健體。而作為中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴，康師傅方便面不只是對(duì)標(biāo)“航天品質(zhì)”，更是投入了大量資源在青少年航天科普上。這些背后的付出，讓人們進(jìn)一步豐富和深化了對(duì)康師傅的認(rèn)知，拉升了品牌好感度。
高端布局新賽道
小龍蝦拌面的成功不僅僅是一個(gè)暢銷(xiāo)產(chǎn)品的案例，它背后揭示了康師傅在技術(shù)革新、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)洞察三個(gè)層面的強(qiáng)大能力。首先，它突破了傳統(tǒng)方便面“低價(jià)大碗”的定位，成功打入15元的高端價(jià)格帶市場(chǎng)，并迅速售罄。這表明消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)方便面的需求遠(yuǎn)超預(yù)期，也說(shuō)明了康師傅對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。
其次，依賴(lài)于康師傅獨(dú)家的鎖鮮技術(shù)和食品安全標(biāo)準(zhǔn)，及在創(chuàng)新口味上的大膽嘗試，撩魂麻辣與金銀蒜蓉兩大口味精準(zhǔn)契合了市場(chǎng)對(duì)于小龍蝦風(fēng)味的偏好，進(jìn)一步滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者的口味需求。同時(shí)，通過(guò)市場(chǎng)探索，康師傅成功將小龍蝦拌面定位于高端價(jià)格帶，這一市場(chǎng)的潛力被充分挖掘，為品牌開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)賽道。
中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)與iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）聯(lián)合發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)方便食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》[3]顯示，如今大眾越趨注重健康飲食理念，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便食品時(shí)不僅關(guān)注產(chǎn)品的口感，在健康、營(yíng)養(yǎng)上也有所要求。吃得安全、健康、營(yíng)養(yǎng)已經(jīng)日益成為消費(fèi)者的共識(shí)，口感美味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的方便食品有著巨大的成長(zhǎng)空間。
此外，收入的增加也影響了人們對(duì)食物的偏好，中產(chǎn)階級(jí)傾向于選擇更多種類(lèi)、更高質(zhì)量、更方便的食物。這種趨勢(shì)在全球范圍內(nèi)都有所體現(xiàn)，尤其是在中國(guó)，中產(chǎn)階級(jí)的增長(zhǎng)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)變革和消費(fèi)轉(zhuǎn)型。例如，根據(jù)麥肯錫的報(bào)告[4]，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭在生活必需品上的花費(fèi)小于50%，他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣與其他階層有所不同。中產(chǎn)階級(jí)更愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品支付溢價(jià)，非生活必需品的消費(fèi)占比也越來(lái)越大，這包括在外用餐、購(gòu)買(mǎi)即食食品和增加零食種類(lèi)。
在此大背景下，方便面品牌們紛紛布局高端產(chǎn)品線(xiàn)，著力高端價(jià)格帶，并取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。如今，隨著以康師傅為代表的龍頭企業(yè)們不斷的技術(shù)賦能和創(chuàng)新引領(lǐng)，越來(lái)越多元的口味及品類(lèi)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。由此，消費(fèi)者得到了更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更廣闊的選擇空間，企業(yè)也收獲了更高的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)過(guò)程中的雙向奔赴與利益共贏。
在2023年度的業(yè)績(jī)報(bào)告中，康師傅明確指出，其計(jì)劃在2024年的方便面業(yè)務(wù)中繼續(xù)提供多價(jià)格帶、多規(guī)格、多元化口味產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化需求，持續(xù)推動(dòng)行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，如今時(shí)間過(guò)半，小龍蝦拌面的成功已然成為康師傅向市場(chǎng)遞交的一張踐行高端化的最新答卷。
[1] 京東《小龍蝦消費(fèi)觀察》：小龍蝦“低價(jià)”回歸 鮮活小龍蝦銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)超6倍 https://m.tech.china.com/redian/2024/0419/042024_1508344.html
[2] 從國(guó)民美食到太空食品，一袋方便面的時(shí)代躍遷史 https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_17516202
[3] https://www.iimedia.cn/c400/95740.html
[4] https://www.mckinsey.com.cn/mapping-chinasmiddle/
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