近日,“中華老字號”首次啟動復核,根據《商務部等5部門關于公布中華老字號復核結果的通知》公布,經企業自查、地方初核、專家評審、社會公示等程序,商務部聯合相關部門將長期經營不善,甚至已經破產、注銷、倒閉,或者喪失老字號注冊商標所有權、使用權的55個品牌,移出中華老字號名錄;對經營不佳、業績下滑的73個品牌,要求6個月予以整改;繼續保留1000個經營規范、發展良好的品牌。其中刀剪行業兩大品牌,以廚刀聞名的“王麻子”順利通過中華老字號復核,以剪刀發跡的“張小泉”被要求整改,引發不少熱議。

從數據來看,兩家百年老字號,一個是蒸蒸日上,另一個則是不斷下行。近三年,王麻子品牌發展迅猛,2021年全球銷售5926萬把廚刀,同期銷量增長365.5%;2022年全球銷售7368萬把廚刀,同期銷量增長41.21%;2023年1-9月份全球銷售8752萬把廚刀,與2022年1-9月份同期銷量增長63.72%。在廚刀品類,王麻子連續三年全球銷量、增長率均排名領先及名列前茅,是名副其實的“百年廚刀專家”。

張小泉始創于1628年,是中國刀剪行業首家上市公司。10月27日張小泉發布2023年第三季度報告的中顯示,其營業收入1.92億元,同比下降11.67%;第三季度歸母凈利潤為292.36萬元,同比下降57.07%。2023年前三季度,張小泉實現營業收入5.66億元,同比下降13.78%;歸母凈利潤927.18萬元,同比下降77.41%。 業績不斷下滑,凈利潤幾近腰斬。

除了,業績上的慘烈,張小泉的口碑、品質也在急轉直下。自2022年7月開始,張小泉深陷“拍蒜斷刀門”事件,其產品質量受到質疑,讓品牌受到巨大沖擊;2023年1月,中消協發布“2022年十大消費維權輿情熱點”,其中便包括張小泉“菜刀不能拍蒜”警示企業須尊重消費者權益;2023年11月,杭州張小泉電子商務有限公司因通過刷好評的方式,提高部分商品的好評率,構成了虛假宣傳,被杭州市臨平區市場監督管理局罰款25萬元。一波未平一波又起,張小泉再次站在輿論的風口浪尖上。

同樣是有著近四百年歷史的刀剪品牌,王麻子和張小泉為何走向了不同的命運?

代工廠產品的隱患超,70%產品來自代工廠,你買的張小泉還是張小泉嗎?

張小泉的招股說明書顯示,在其主業刀剪板塊方面,2018年-2020年,張小泉的OEM產品也就是代工廠產品產量占比分別占全部產量的76.51%、75.17%、77.15%,自產比例不足三成。

這意味著,市面僅有不足30%的張小泉產品使用了品牌的核心技術,近七成消費者買到的產品都可能是來自代工廠生產的。

代工,本身沒問題,但是,代工廠是否掌握了張小泉自身的鍛造技藝,這一點值得深思。要知道,張小泉的鍛造技藝被列為國家級非物質文化遺產,以此推斷,代工廠恐怕并未掌握張小泉的鍛造技藝。如果代工廠掌握了張小泉的鍛造技藝,張小泉就存在被取代風險。

也就是說,廣大消費者們在張小泉那里買的刀有很大可能并不是張小泉公司自己制造的,也就沒有使用張小泉的鍛造技藝,那么品質自然無從保障,頻頻出現“菜刀不能拍蒜”這類事件也并不足以為奇。

另一邊的王麻子則是堅持做到每一把王麻子廚刀都是自家工廠生產的。王麻子總裁吳勄曾表示:“我們每一款產品都會經過59道嚴苛工藝,只為保障產品品質,造出一把好用的廚刀。”。

輕研發重營銷的弊端,張小泉業績持續下行,凈利潤幾近“腰斬”。

新消費日報曾報道,2021 年張小泉投入的銷售費用甚至高于當年所得的凈利潤,同時也是當年公司研發費用(0.23 億元)的 5.1 倍。張小泉現在的經營策略更像一家‘網紅’公司,一邊標榜品質、科技,一邊將研發費用省下大量投入營銷,主要精力放在吸引年輕消費者上,銷量節節攀升也很難抵擋質量問題曝出后的各種“雷”。

與之相比,王麻子則注重雙輪并駕齊驅,產品、市場兩手抓。在登錄CCTV新聞聯播前黃金時段長年展播,同時斥巨資在刀剪之都—陽江建設智造基地,加快技術研發和產能提升賦能。

張小泉相對落后的營銷模式

作為耐用消費品的刀剪,本身就具有低消費頻次、低關注度的特點,同時面臨復購率低、獲益空間小的難題。

在張小泉仍堅守傳統零售渠道時,王麻子則直接“換道超車”,開創行業之先,率先迎合發展趨勢,從零售思維向配套思維轉變,開創首個新型藍海渠道創新的配套賦能模式,與房地產商、家裝、家電、廚衛、五金、衛浴、建材、金融、通訊等行業頭部品牌跨界資源整合,不斷拓展新賽道,搶占市場份額,將消費前置,蠶食零售份額。

在經營模式上,張小泉打造的是職業經理人,王麻子推行的是事業合伙人制度。兩者最大的區別在于身份角色的不同,事業經理人要求做好自己的事業,而不僅僅是職業。職業經理人只是把事情做好,獲得物質激勵的單一層面,而事業經理人最大的追求是把事情做對,得到物質、精神上等多重滿足,使平凡的人做出不平凡的事。

在渠道方面,張小泉主攻一二線市場,從上至下渠道難以下沉,而王麻子直接三四線市場,渠道可上可下,采取農村包圍城市的策略。

除此之外,張小泉是一代當家,思維跟不上,王麻子則是二代接班,年輕,思維有活力,鐘嘉良在王麻子新智造基地奠基儀式上曾說:“經營王麻子,我不是最好的,但一定是最合適的。”

“南有張小泉,北有王麻子”,兩家刀剪百年老字號,張小泉是頻繁翻車、業績下滑,王麻子則是有口皆碑、領跑市場。張小泉,因資本控股做大,產品走向了世界,公司做到了上市。遺憾的是,企業越做越大,用戶的滿意度卻大不如前。反觀王麻子,依靠其不斷推陳出新的工藝和過硬的質量贏得了市場的尊重,并創新營銷模式,把老品牌玩出新花樣,國貨新段位,讓傳統企業煥發全新活力。

起于疫情,終于疫情恢復,緣于曾經的國資委背景,兩個國貨老字號,從此漸行漸遠,江湖地位大不相同,南張北王的刀剪雙雄同宿不同命。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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