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每年雙11，都是各大品牌方的營銷練兵場。

在此一役中，流量資源、明星、頭部主播都成了產品的“陪襯”，為的就是年底最后一波銷量沖刺。

可是，這就是雙11的全部嗎?

在這個承載著年輕人熱愛與歡呼的節日里，“銷量”不該是唯一的主線。同樣意識到這一點的特步就帶來了新的營銷主張，以一首金曲改編的《特步的愛給特別的你》，將鏡頭對準每個“平凡人”的生活。

這場雙11營銷，也是特步全面革新的一個縮影。

一、用金曲營銷，致敬每個“平凡人”

提起音樂營銷，人們往往會想起拼多多、蜜雪冰城兩大品牌。

前者在朱主愛的《好想你》里找到靈感，后者通過一首品牌同名主題曲，讓品牌信息魔音貫耳般注入用戶心智當中。

在“買量”成本不斷上升的背景下，另辟蹊徑的音樂營銷實現了流量轉換效率的破局。這類歌曲要么有著廣泛的聽眾基礎，要么是以朗朗上口的旋律借短視頻平臺迅速裂變，實現流量收割。

將音樂過度異化為流量工具，其實并不值得大力推崇。就像雨果告訴世界的那樣，音樂表達的是無法用語言描述，卻又不可能對其保持沉默的東西。

眼下特步帶來的《特步的愛給特別的你》，就用更具內涵的方式刷新了金曲營銷玩法。

眾所周知，這首歌曲改編自伍思凱的《特別的愛給特別的你》，表達了一種渴望陽光、正能量的積極態度。在20余年來，這首歌一直保持著極高的傳唱度，更成為不少人表白、烘托氛圍的必選曲目。

特步在改編過程中得到了原作詞人陳家麗的參與，既保護了這份集體記憶和情感寄托，又將品牌態度無縫融入了其中。

截至目前，微博#特步的愛給特別的你#話題下閱讀已經破億。在引爆流量的同時，特步向平凡人致敬的表達方式也被年輕人“接收成功”。在該話題下，不少網友紛紛表示“一秒破防”、“爺青回”。

在特步的金曲營銷中，魔性洗腦、品牌植入不再是主線，取而代之的是那份致敬平凡人的真誠與溫度。這些選擇，讓特步為雙11帶去了新氣象。

二、特步革新，擁抱新國潮

從另外一個視角來看，今年的雙11還是一次屬于新國潮的狂歡。

2021年被譽為新國潮崛起元年，這一趨勢在運動服飾賽道尤為明顯。對于行業中的頭部玩家來說，有責任扛起新國潮的大旗，為這個母題添磚加瓦。

特步在雙11期間，就以金曲營銷為載體讓新國潮既有“面子”也有“里子”。

“面子”是指，新國潮為中國年輕人帶去的精神風貌變化和文化自信。

在《特步的愛給特別的你》傳播過程中，迪麗熱巴、汪東城、范丞丞、謝霆鋒、林書豪五大品牌代言人用各自的方式為每個“特別的你”加油打氣，帶動粉絲積極轉發參與活動，喚醒身體里那個“特別的自己”。

并且不斷借助二創內容強化品牌態度，田一名愛唱歌、小阿七、MayTree五月樹、Yige一格、貓大人等，抖音、快手、B站、微博平臺的知名音樂舞蹈類博主也帶來風格各異的歌曲演繹，鼓勵每個人都在鏡頭前展示出“特別的自己”。

期間，多個城市的特步線下門店推出聯合活動，用歌聲點燃年輕人心中的“特別之處”。為了挖掘出更多“特別的你”，特步還聯合B站@185同學、抖音@拜托啦學妹，化身“特別捕手”，尋找身邊那些特別的故事。

可以說，特步用一場雙11把每個年輕人都變成了“特別的你”，讓新國潮因為每個人的加入而更加精彩。

“里子”是指，新國潮背后的產品力和文化符號。

顧名思義，“特步的愛”源于特步旗下精心打磨研發的創新產品。參與雙11大促的每款特步產品，都在用極致的創新理念去關愛每個“特別的你”。

滿足各種訓練場景、兼顧舒適性與強勁性能，專門為競訓而生的260跑鞋;致敬中國傳統文化，以獨特設計語言傳承非遺的天乘系列;為“打工人”寒冬護航，采用去污面料、持久保暖防風的魔凈羽絨服;將豐富設計元素、環保材料、定制服務與東方哲學相融合的山海系列休閑鞋...

任何一種流行文化的出現，都需要有其獨特的內核。新國潮也不例外，這股“颶風”的風眼就是中國傳統文化與哲思的獨特魅力。特步從這個巨大“寶庫”中選取特定元素，疊加自身在科技與產品方面的成果，從而成就了這些各有堅持與態度的新國潮產品。

一首老歌，一群“特別的人”、一件件發光發熱的好產品，串聯起特步的雙11新國潮態度。

事實證明，在參差不齊的“新國貨大軍”中，年輕人已經具備了慧眼識珠的能力。根據

特步雙11戰報顯示，雙11當天開始僅45分鐘特步電商銷售額已超去年全期，最終成

交額超5億、流水增長超30%、收入增長超40%;除特步天貓官旗再創新高之外，各渠道也迎來爆發式的增長：京東平臺1分鐘超去年全期，唯品會增速國內第一，抖音快手業績增長達到2000%。

三、營銷背后，是“二次創業”的決心

特步雙11能夠實現銷量與美譽度的雙重突破，并不完全是“營銷”在發揮作用。

品牌力提升、科技創新、數字化轉型能力才是背后的強勁支撐力。

加速品牌破圈，為特步拓寬了戰略縱深

今年8月，特步官宣了迪麗熱巴為最新品牌代言人。迪麗熱巴的粉絲畫像與其他幾位特步代言人有明顯區分，此舉意味著特步正在加速品牌破圈，以豐富的產品矩陣承接更多年齡段、興趣偏好的用戶需求。

另一個信號是，特步在體育圈進行了密集落子，贊助了超15名不同體育領域的專業運動員，如冠軍選手鞏立姣、獲得東京奧運會參賽資格的彭建華、楊紹輝和董國建等。在賽事影響力營銷方面，特步也有亮眼表現：2021年特步首次在世界田聯精英白金標賽事廈門馬拉松中，超越所有國際品牌，占據第一位，在三小時內完賽的參賽者中，其穿著率躍升至逾50%。

左手娛樂圈右手體育圈，特步品牌資產持續增厚的同時，還獲得了可觀的增量用戶。尤其是在休閑娛樂、時尚國潮領域，特步的品牌力相較過去有了質的飛躍。

產品升級、科技創新，是特步的產品護城河。

以260跑鞋為例，這款產品結合國人跑者腳型，還靈動地加入了晨曦與晚霞設計元素。在材料、技術方面，260推陳出新帶來更輕、更強回彈力、更耐久的體驗，也充分考慮到腳踝保護、散熱、防滑、透氣舒適度等維度，作出相應提升。

值得一提的是，260跑鞋區別于市面上的訓練鞋，帶來了“競速訓練跑鞋”這個嶄新概念。試圖為“業余”與“專業”跑鞋之間增加一個過渡品類，讓跑者能夠通過260更好與比賽鞋銜接。產品上市后，就在廈門馬拉松中取得優異成績。

從260跑鞋的研發理念中不難看出，特步并不拘泥于現有產品規則，而是不斷定義、開創新的可能性，在各個細分品類里踐行工匠精神。

數字化轉型與營銷創新，是特步與時俱進的體現

相較于其它運動品牌，特步在線上線下的聯動、打通方面更加堅決。而數字化營銷鏈路的打通，也讓特步有了獨特的人群資產管理方案，建立了屬于自己的人群策略。并且通過內容、渠道和傳播的全面升級與創新，再加上針對性、差異化的策略逐步滲透不同平臺、不同喜好的目標消費者，全面提升業務增長。

比如自2016年延續至今的特步321跑步節，聚焦專業人群，幫助頂級和精英跑者突破自我，提升成績和競技水平。再比如今年5月，特步攜手天貓超級品牌日，在少林寺借一場沉浸式大秀發布了全新廠牌“XDNA”，以此向千年少林文化致敬，在時尚潮流圈引發熱烈反響。