這段時間，鴻星爾克因捐贈5000萬元物資馳援河南災區而爆火，#鴻星爾克董事長呼吁網友理性消費# 等話題頻上熱搜，直播間賣斷貨，引得鴻星爾克董事長提出“理性消費”的勸誡，卻進一步催化了網友的逆反心理，從而誕生了新的“消費類型”——野性消費。

按理說，這次災情中很多捐助的品牌都有意無意想要“打個廣告”。可有些人為了營銷而愛國，有些人愛國卻不給做營銷。前幾天，溜溜梅在經銷商群內發布了一則通知：關于向河南捐贈物資400萬的事項，要求各單位各部門不宣傳、不推廣。若不是某個經銷商客戶無意中把截圖發出來，恐怕沒人相信一家企業要故意錯過這樣一場大好的營銷機會。

“做好事不圖營銷”，溜溜梅圖什么?

1.鴻星爾克是“愛國營銷”嗎?

前面我們提到的“愛國營銷”，其實是一個偽命題。至少從傳統概念上來說，愛國是愛國，公益是公益，營銷是營銷，但在如今的社會環境下，用“愛國營銷”這個名詞來闡釋也無可厚非。

比如這次的鴻星爾克出圈事件，也有人批評他們抓住熱點，力推“愛國營銷”，從而引發眾多網友野性消費，產品賣到手軟。我想說，從營銷學的角度來說，鴻星爾克事件確實已存在事件營銷現象。知名企業就像社會公眾人物，在全社會的公益事件面前，你公益也好，不公益也好，無論你想不想主動營銷，其實都會產生“營銷”效果。

營銷的范圍很廣，不管是出于企業家精神還是什么目的，一個舉動只要強化了品牌認知、提升了品牌形象就可以算作營銷。而“公益營銷”的實質是一種市場營銷和公共關系戰略，通過履行社會責任提升品牌形象，促動終端消費。

但這樣的營銷現象很正常，也不可恥，鴻星爾克在虧損的情況下豪捐一把，即便有變相營銷的成分，也是實實在在付出了成本的，對災區的貢獻也是實實在在的。鴻星爾克捐款河南本身是一件善事、好事，這是一家企業的擔當與責任心，網友支持鴻星爾克也是對愛國這一行為的支持。

而對于溜溜梅來說，400萬善款不算小數目，是能力范圍內的極大善意，是一份沉甸甸的社會責任感，按理說可以借勢宣傳一波，他們偏偏沒有，內部反而想要守口如瓶，在營銷泛濫的今天顯得如此難能可貴。

2.溜溜梅為何做好事不圖營銷?

溜溜梅在內部通知里提到了不想對外公開的原因是，“本著真誠務實的原則”。

這里有兩個關鍵詞，第一個是真誠。這次關于河南災區的公益善行中，我們也在網絡上看到了諸多怪現象，比如當眾多的企業都捐款捐物以后，很多人都沒有看到華為公司捐款的消息，所以不少網友都認為華為沒有給河南捐款捐物，并對華為進行了“聲討”和“嘲諷”，認為華為不夠仗義;但事實是，華為不僅低調地給河南捐款了3000萬元，還派出了眾多的通信專家前往救災一線，參與通信的恢復工作。

后來華為迫于輿論壓力，不得不公示捐款詳情，卻又被網友質疑不夠大方。不少捐了錢的明星名人也紛紛被罵，比如第一批捐款100W的鄧超、孫儷夫婦，被網友嫌棄捐款太少;捐款10萬的陳瀟，因為怒懟網友，遭路人反水，直接導致口碑直線下滑。可見，“被迫捐款”“被迫行善”成為不少企業、明星名人的不能承受之重。

在比捐逼捐的輿論場中，我們不難理解溜溜梅為何做好事不圖營銷，因為他們不想被綁架，盡管他們捐得并不少，但他們不想因此被討論。讓愛國行為變成營銷事件，捐款的本質就會發生改變。溜溜梅“捐了不讓說”的初衷，是希望輿論把更多的注意力放在救災本身，這或許才是最大的善意。

3.不圖營銷的溜溜梅是一個怎樣的存在?

前面我們講了第一個關鍵詞是真誠，而第二個關鍵詞則是務實。我們發現，“做好事不圖營銷”，已經成了很多優質企業的共識。因為慈善不是一個企業的使命，而是應盡的義務，他們的使命是回饋給消費者更好的產品，這也是一個品牌基業長青的本質。

在溜溜梅這樣的企業的價值觀里，其將援助河南當成企業的一種文化必須品，而不是一種售賣品。一個有價值信念的企業必須有自己的非賣品，那就是他們的品牌文化。溜溜梅有文化嗎?答案是肯定的。作為“一年熱銷20億顆”的熱銷產品，“中國青梅=溜溜梅”儼然成了消費者、權威媒體的一致共識。

溜溜梅作為兼具文化底蘊和營養價值的青梅品類，不僅可以最大限度的保留青梅原果中的天然有機酸與青梅最天然純粹的獨特滋味，而且打造了青梅全家桶、無核青梅、梅の凍等多款爆品，成為消費群體的“心頭好”。同時，溜溜梅通過線上與當代主流消費人群和年輕人群的民族情緒同頻，線下通過“六感式”體驗站傳遞青梅價值，線上線下“共振”傳遞國味酸潮文化。

如此盛名下，溜溜梅當然也做營銷，但他們對可能的營銷過度保持著一種高級的距離感;他們熱心公益，但還能保持著獨有的謙卑，這是一種成熟品牌的價值體現。愛國當然沒錯，可過度的“愛國營銷”不可取，讓愛國行為變成營銷事件，捐款的本質就會發生改變。就像溜溜梅董事長說的，我們還是應該把更多的注意力放在災情和捐款本身。

公益不應該只有一種，真心希望多一些像華為、溜溜梅這樣真誠、務實的企業，不要為了捐贈而捐贈，不要過度消費善良大眾的愛國熱情，讓好人不吃虧，讓善良得到回報。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。

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