2020年的新冠疫情限制了居民外出，這反而成為了中國“宅經濟”發展的一個利好因素。在“宅經濟”的驅動下，中國消費者對家居服的需求更高，推動家居服異軍突起，引發相關品牌的競爭格局調整。
作為家居服行業中的一員，廣東洪興實業股份有限公司（以下簡稱“洪興股份”）旗下的“芬騰”品牌縱橫家居服飾舞臺二十余載，創造了許多行業第一，憑借著獨特的風格，傳承東方的家居生活理念，成就無數經典。近年來，洪興股份基于部分消費者對于IP的喜好，與多個知名IP開始推出合作款家居服，2020年，洪興股份許可商品的銷售收入已破億元，較2019年增長超500%。
一、內衣市場規模快速增長，電商平臺激發消費新動力
紡織服裝產業是中國重要的民生產業和具有國際競爭力的優勢產業，在美化人民生活、增強文化自信、建設生態文明、帶動相關產業發展、拉動內需增長、促進社會和諧等方面發揮著重要作用。
隨著中國居民收入的持續增加和社會開放程度的不斷提升，中國已經逐漸成為全球最大的服裝消費市場之一。
而家居服市場作為服裝行業中方興未艾的重要細分市場，同時家居服也是居民在一定居家生活范圍內穿著的服飾，是內衣行業的重要構成之一，具有強大的增長動力。
據公開信息，近幾年，中國內衣市場規模快速增長，從2011年的1,424.6億元增長到2019年的4,617.4億元。
其中，內褲及背心市場是目前內衣行業最大的細分品類，2019年內褲及背心市場占整體市場的42.5%，市場規模達1,962.4億元；其次是文胸市場規模1,525.5億元，占比達33.04%；睡衣及家居服規模722.8億元，占比15.68%；保暖內衣市場規模占比8.81%。
中國家居服行業在發展初期以實體家居服店鋪為主，實體店在家居服產品的設計創新、品質提升及全民穿著習慣教育上都起到了重要作用。但在實體店銷售中，家居服產品的獨立地位并不突出，作為服裝產業內新興品類的發展優勢并不明顯。
隨著電商渠道快速崛起，家居服以往與文胸等產品搭配銷售的局面被逐漸打破，文胸等內衣的試穿需求更為強烈，線上銷售限制強；而家居服的興起正迎合了電商平臺的銷售特征，使其在電商渠道迅速壯大。
中國作為全球規模最大、發展速度最快的電子商務市場。據公開信息，截至2020年12月，中國網民規模為9.89億，互聯網普及率達70.4%，保持了逐年大幅提升的勢頭；網絡購物用戶規模達到7.82億人，占中國網民的79.1%，為網民使用率增長最快的互聯網應用類型。
觀其往年，2016-2018年、2020年3月及2020年12月各期末，中國網絡購物用戶規模分別為4.67億人、5.33億人、6.1億人、7.1億人、7.82億人，占當年中國網民的比例分別為63.8%、69.1%、73.6%、78.6%、79.1%。
網絡購物人數和比例的上升、各大電商平臺的興起，對各零售行業產生了深刻影響，發展打破了原來以專賣店、加盟店等實體店銷售為主的銷售網絡格局，促使服裝零售行業特別是家居服行業發生了巨大的變革。
對于家居服企業而言，網絡購買家居服的用戶數量在近年來飛速增加，隨之帶動電商家居服品牌數量及影響力大幅增長，銷售量大幅提升；與此同時，網絡購物平臺不同的產品偏好和短的銷售周期，對企業的市場響應能力、研發設計體系和訂單排產能力等各個方面都提出了更高要求。
現階段電商平臺已經成為家居服品牌競爭的主要戰場之一，不僅釋放了家居服市場的消費潛力、激發了消費新動力，其多樣化需求也推動了產品細分和消費升級。
二、區域內產業配套完整，整體盈利規模穩步提升
作為中國家居服行業的領先企業，洪興股份位于“全國服裝（內衣家居服）產業知名品牌示范區”——汕頭市潮南區，區內聚集了眾多的內衣家居服裝生產及相關上下游配套企業，已發展成為全國規模最大、產業鏈條最完善、品牌效應最高的內衣家居服裝產業集群之一。
區域內企業覆蓋設備、紡線、織布、印染、設計、生產、銷售、物流等各個內衣家居服制造環節。洪興股份利用產業配套完整的區域優勢，整合區域優勢資源并將其投入家居服生產。
憑借良好的區域優勢，近年來洪興股份財務狀況良好，主營業務突出，盈利能力強，營業收入持續增長；整體盈利規模穩步提升，主營業務毛利率維持在高水平。
2017-2020年，洪興股份實現的營業收入分別為6.52億元、8.6億元、10.08億元、11.31億元，2018-2020年分別同比增長31.92%、17.24%、12.19%。
同年，洪興股份實現的凈利潤分別為6,539.78萬元、8,570.03萬元、9,175.11萬元、13,371.89萬元，2018-2020年分別同比增長31.04%、7.06%、45.74%。
2021年一季度，洪興股份實現的營業收入為2.76億元，同比增長20.61%；實現的凈利潤為3,297.32萬元，同比增長30.33%。
與此同時，洪興股份主營業務突出，主營業務收入占營業收入的比例均在99%以上。
2018-2020年，洪興股份主營業務收入分別為8.59億元、10.06億元、11.25億元，占當期營業收入的比例分別為99.91%、99.76%、99.46%。
同期，洪興股份的主營業務毛利率分別為42.83%、40.59%和40.69%，主營業務毛利率基本保持穩定。
其中，洪興股份超八成主營業務收入來源于家居服，其余主營業務收入來自內衣內褲及其他產品。
2018-2020年，洪興股份的家居服分別實現收入7.24億元、8.33億元和9.27億元，占當期主營業務收入的比例分別為84.28%、82.81%和82.38%。2019年和2020年洪興股份家居服產品比往年增加10,880.51萬元和9,391.14萬元，較往年分別增長15.02%和11.27%。
同期，洪興股份內衣內褲的銷售收入分別為1.32億元、1.68億元和1.92億元，其銷售收入占比分別為15.37%、16.69%和17.1%，銷售收入占比有所上升。
招股書中，洪興股份稱，內衣內褲銷售收入占比有所上升，主要原因是一方面公司積極推動產品品類和品牌的多元化發展，另外2018年公司內褲產能也有所提升，同時，公司加大了該品類產品的推廣力度，故而報告期內公司內衣內褲的銷量和銷售收入有所增長。
三、主力品牌帶動多品牌協同發展，與知名IP合作推動品牌創新
品牌是公司設計理念、產品質量、服務水平的綜合體現，品牌形象需要公司在產品研發、質量控制、企業文化建設等多方面嚴格把控。
自成立以來，洪興股份始終以品牌建設為核心，致力于打造引領家居服行業潮流、滿足消費者內在需求、設計工藝領先的家居服飾知名品牌。歷經多年深耕，洪興股份旗下現已擁有“芬騰”、“瑪倫薩”、“芬騰可安”和“千線藝”四大品牌。
其中，洪興股份的芬騰品牌多年來深得客戶好評，2017年被國家質量監督檢驗檢疫總局評為“全國服裝（內衣家居服）產業知名品牌創建示范區——骨干企業品牌”、被廣東省著名商標評審委員會評為“廣東省著名商標”、被廣東省名牌產品推進委員會授予“廣東省名牌產品”稱號、2019年獲中國紡織品商業協會“中國內衣經典品牌大獎”。
不僅如此，在洪興股份的各大品牌中，芬騰品牌的創立時間最早、行業知名度最高、市場份額最大、收入占比最重。報告期內，芬騰品牌的銷售收入占洪興股份整體銷售收入的80%左右。
2018-2020年，洪興股份的芬騰品牌實現銷售收入分別為7.22億元、8.09億元和9.61億元，占當期主營業務收入的比例分別為84.03%、80.42%、85.38%。
同年，洪興股份芬騰品牌的毛利率分別為43.54%、42.68%、42.22%，均保持在40%以上。
2018年，隨著簽約具有愛家居家形象的田亮和葉一茜夫妻擔任形象代言人，芬騰品牌全面升級品牌營銷戰略，進行全網廣告投放及品牌活動，推動芬騰品牌得到更廣泛的認知，從而實現品牌戰略目標。
并在“芬騰”快速成長的過程中，洪興股份不斷適應市場需求，不斷設計推出當季新款產品；同時積極部署多品牌戰略。根據不同的目標客戶群體，向年輕化、個性化需求群體延伸品牌，將“芬騰”的成功模式不斷復制到“瑪倫薩”、“芬騰可安”、“千線藝”等品牌，實現了洪興股份產品對不同客戶群體的更全面覆蓋，各品牌協同發展格局已經形成。
此外，隨著消費偏好多元化，洪興股份基于部分消費者對于IP的喜好，開始推出合作款家居服，例如洪興股份取得“LINE 卡通形象”和“史努比”系列卡通形象的使用許可，推出了LINE FRIENDS合作款家居服；并在2020年取得了miffy&friends（米菲）字符/插圖的使用許可，擬于未來推出合作款產品。
2019-2020年，洪興股份許可商品的銷售收入分別為1,623.65萬元、11,157.42萬元，占當期營業收入的比例分別為1.61%、9.86%，2020年同比增長587.18%。
通過與知名IP合作，洪興股份實現品牌形象升級，提升各電商平臺及各銷售渠道對品牌的關注度，為獲取更優越的銷售政策與渠道資源創造條件；通過推出與知名IP聯名的商品，增強消費者對品牌的信心，為提升品牌美譽度和知名度創造條件，推動品牌創新。
可以看出，洪興股份生產的各品牌產品市場定位明確，受眾群體廣泛。且其主要品牌在線下經營歷史悠久，發展了諸多優質經銷商；同時，洪興股份緊跟市場發展趨勢，及時積極布局線上渠道，多年位居天貓、唯品會、京東等各大電商家居服類銷售排行榜前列，有力地帶動了品牌的發展和市場占有率的提升。
四、線上線下全渠道布局，銷售費用率遠低于同行業可比公司
自成立之初，洪興股份便以經銷方式培育了廣大的客戶群體，后依托強大的市場開發能力及對經銷商的系統管理能力，在全國主要縣市實現了快速擴張。
為增強與各經銷商長期、深入的合作。一方面，洪興股份通過精細化管理提升產品質量與工藝水平，另一方面通過各種方式的品牌推廣活動提升品牌知名度、美譽度與客戶認同度，以實際的銷售績效和品牌聲譽，穩固與各經銷商的合作，保證了對區域的有效覆蓋。洪興股份現已形成了完整的營銷層級架構，有利于其實現系統化管理。
2018-2020年，洪興股份線下經銷實現銷售收入分別為2.39億元、3.43億元和2.44億元，占當期主營業務收入的比例分別為27.79%、34.05%和21.64%。2019年，洪興股份線下經銷較往年增加1.04億元，增長43.44%。
招股書中，洪興股份稱線下經銷增長的主要原因：其一，公司加強了對線下渠道的開拓與滲透，報告期內公司在福州、成都和上海等地成立了八家分公司，有效完善了原有線下經銷網絡，加強了對當地市場的把控，銷售渠道廣度和深度進一步提升。
其二，公司對線下經銷商的主要客戶加大了品牌推廣力度，提高了品牌貨柜、店鋪門頭廣告、LOGO等提升品牌的硬件投放量，2018-2019年，公司廣告宣傳費分別為1,725.88萬元、2,406.46萬元，2019年較上年增長39.43%。
受新冠疫情影響，洪興股份2020年線下經銷銷售收入及其占主營業務收入比例較往年有所下降。
在建立了穩固的經銷商渠道的同時，洪興股份在電商興起之初前瞻性地看到電商平臺未來廣闊的發展前景，開始全面建設電商平臺渠道。得益于早進入電商家居服領域，洪興股份線上品牌的建設得到了良好的發展空間。
隨著新零售方式的興起，洪興股份將進一步加強自營渠道的建設，將線上線下融合發展，進一步跟隨市場發展步伐，實現品牌擴張。
目前，洪興股份在天貓、唯品會、京東等各大電商平臺已經擁有了龐大的穩定客戶群體。
2018-2020年，洪興股份線上直營和線上代銷的銷售收入分別為5.28億元、5.85億元和7.81億元，占主營業務收入的比例分別為61.45%、58.11%和69.36%，
據招股書，2019年度，洪興股份旗下“芬騰官方旗艦店”在天貓的年銷量超過300萬件/套（含家居服、內衣內褲），營業收入逾2億元，累計粉絲人數超過350萬。
此外，由于洪興股份以線上銷售為主，而可比公司以線下渠道為主，線下銷售需要投入大量銷售人員，故而可比公司銷售費用率偏高。
2018-2019年及2020年上半年，洪興股份的銷售費用率分別為19.93%、19.44%、16.85%。
而同期，洪興股份同行業可比公司都市麗人的銷售費用率分別為28.86%、39.51%、45.73%；匯潔股份的銷售費用率分別為40.45%、42.43%、38.59%；安莉芳控股的銷售費用率分別為61.75%、62.36%、57.59%；愛慕股份的銷售費用率分別為44.77%、46.95%、41.44%。
2018-2019年及2020年上半年，上述4家洪興股份同行業可比公司的銷售費用率均值分別為43.96%、47.81%、45.84%。
未來，洪興股份在加大營銷投入的基礎上，還將推進線上線下渠道的互動與整合，如線上線下雙向引流、主題促銷等，并結合新零售、數字化運營等第三方資源，打造更加成熟、健全的全渠道營銷模式，進一步提升營銷網絡的競爭優勢。
五、設立“廣東省健康家居服工程技術研究中心”，研發投入穩定品牌設計團隊獨立
隨著消費主體的世代更替和銷售渠道的多樣化，人們的消費觀念正在被重塑；這也將帶動未來家居服品牌市場的重新洗牌。未來的消費主體將以新生代年輕人為主；而與原消費人群不同的新生消費者享受到了中國經濟高速發展帶來的福利，同時受外來文化消費觀念及現代網絡流行文化的影響也十分明顯。
年輕消費者對于家居服消費更加追求時尚性、個性化、差異化和品牌化，注重產品設計的優質家居服品牌將更受市場消費者的青睞。故而對設計師的專業設計和審美能力提出更高的要求，
目前洪興股份主要通過參加服裝交流會、引進知名設計師、加強設計研發團隊建設的方式，并借助現代的設計和數據分析工具，不斷提升自身產品研發創新能力。
截至2020年末，洪興股份產品研發設計團隊共有126人，且大部分擁有多年的行業工作經驗。洪興股份的每個品牌都成立了獨立的設計團隊，配備專業的設計師，以保證設計師團隊對差異市場的敏感性及前瞻性，保持品牌獨立特色。
其中，“芬騰”主要以舒適的面料材質、細膩的設計、廣泛的受眾群體為特色；“瑪倫薩”風格以多元化、國際化為主線，設計以精致、優雅、浪漫為主，主要針對都市新興中產階層女性、白領精英等對生活品質有要求的女性客戶群體；“芬騰可安”致力于打造“輕時尚生活”，產品以內褲、背心、保暖內衣等基礎類目為核心，專注呈現舒適的極簡風格；“千線藝”是舒適的日韓系列家居服，針對年輕女性，產品以日韓風格的家居服為主。
且近年來洪興股份均有穩定的研發投入，2018-2020年，洪興股份研發投入分別為2,674.76萬元、2,694.2萬元、2,624.52萬元，占母公司營業收入的比例分別為3.53%、3.42%、3.21%。
截至2021年3月12日，洪興股份已累計獲得4項發明專利、3項實用新型專利和2項外觀設計專利，并獲得汕頭市政府工業企業技術改造專項資金和工業與信息化發展專項資金支持，通過質量管理體系認證（ISO9001）并被認定為高新技術企業，并經廣東省科學技術廳批準設立了廣東省健康家居服工程技術研究中心。
據招股書，根據戰略規劃和發展階段，洪興股份將繼續加大家居服的研發投入，完善公司技術創新體系，加強基礎研發條件建設，建立以經營戰略為目標，以市場需求為導向的信息溝通機制。同時，以“廣東省健康家居服工程技術研究中心”為平臺，加強市場調研活動，研究消費者需求趨勢，探索在新的技術領域實現突破。
六、產能利用率及產銷率均“飽和”，募資6.41億元主要用于擴充產能
隨著社會消費水平升高、城鎮化建設進程加速以及電子商務的蓬勃發展，中國家居服行業的市場規模呈現持續增長的態勢。面對時下行業發展機遇，洪興股份憑借可靠的產品質量和清晰的產品定位，不斷加大市場開發力度，從而促使自身品牌影響力持續提升、業務規模穩步擴張，與此同時也對生產能力形成考驗。
受限于場地和人員，洪興股份現有生產基地的產能已基本飽和，逐漸難以滿足業務持續發展需要。
報告期內，即2018-2020年，洪興股份家居服產能利用率分別為98.67%、96.33%、103.33%；家居服的產銷率分別為86.18%、101.01%、100.52%。
同期，洪興股份內褲的產能利用率分別為106.04%、96.38%、116.09%；內褲的產銷率分別為81.4%、93.38%、99.74%。
故此番上市，洪興股份欲募集資金6.41億元，分別用于“年產900萬套家居服產業化項目”、“信息化管理系統及物流中心建設項目”、“營銷網絡擴建及推廣項目”以及“補充流動資金”全部圍繞洪興股份主營業務開展。
其中，對于“年產900萬套家居服產業化項目”，洪興股份擬使用募集資金為3.07億元，建設期為24個月，并計劃在江西省瑞金市經濟技術開發區內新建家居服生產基地。項目建成后，洪興股份將實現年產900萬套家居服的擴產目標。
目前，洪興股份的家居服系列主要分為春季、夏季、早秋、晚秋和冬季五大款式，“年產900萬套家居服產業化項目”的具體家居服擴產明細如下：
項目實施后，洪興股份將大幅鞏固規模優勢，提升快速響應能力，優化倉儲和供應鏈管理水平以及完善營銷網絡體系，為其把握行業機遇、加快市場開拓打下了良好基礎，為擴大業務規模、提升持續盈利能力提供了有力保障。
未來，洪興股份將繼續秉承“為中國人提供第一套家居服，倡導健康自在的生活狀態”的企業使命，致力于提供符合中國人居家文化理念的家居服及構筑以客戶為中心的高品質家居生活服務體系，進而成為具有更廣泛品牌影響力和市場認可度的家居服飾企業。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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