10年前，或許沒有多少人會(huì)在意5.20這個(gè)日子；現(xiàn)如今，5.20已成為引起年輕人熱議的“告白日”，并引發(fā)了“告白季”的消費(fèi)熱潮。
但隨著消費(fèi)節(jié)日的增加，品牌在每個(gè)節(jié)點(diǎn)借勢(shì)營銷的內(nèi)容和方式呈現(xiàn)同質(zhì)化，各種520告白季的營銷招數(shù)、廣告套路也越來越難以擊中消費(fèi)者的心。信息爆炸時(shí)代下，受眾的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)逐漸被分化與稀釋，這一屆的年輕人越來越難以“撩動(dòng)”。
品牌怎么做才能借勢(shì)出圈？
面對(duì)這個(gè)當(dāng)下各行各業(yè)都在思考的問題，周大生攜手巨量引擎夢(mèng)幻出擊520，特邀超甜流量女星徐璐聯(lián)合共創(chuàng)520氣球花式表白；以新銳玩法、趣味營銷撬動(dòng)全民嗨點(diǎn)，引爆520告白浪潮！而此次能成功打造珠寶行業(yè)創(chuàng)新型年輕化營銷案例，還要從周大生的“撩妹”秘籍說起。
1. 精準(zhǔn)狙擊少女心，實(shí)力“撩”動(dòng)圈層
在這個(gè)信息碎片化時(shí)代，品牌營銷繼續(xù)單打獨(dú)斗很難真正觸及用戶的使用場(chǎng)景；于是，越來越多的品牌為觸達(dá)多元領(lǐng)域、精準(zhǔn)捕獲目標(biāo)群體，而進(jìn)行聯(lián)合式營銷?；趯?duì)目標(biāo)受眾的洞察深耕，周大生選擇攜手巨量引擎可以說是其直擊潛在用戶圈層的關(guān)鍵。
抖音作為各類年輕人的聚集地，其主流受眾群體與周大生的目標(biāo)用戶群體是一致的；而巨量引擎基于抖音平臺(tái)，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)深度了解年輕用戶，成為品牌強(qiáng)有力的推廣渠道。周大生與巨量引擎強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，從人們對(duì)美好生活的向往出發(fā)，致力于通過年輕化玩法激發(fā)用戶興趣，滿足受眾提升生活品質(zhì)、感受生活美好的訴求。
Z世代的年輕人消費(fèi)動(dòng)機(jī)更加感性，為社交、為顏值、為悅己......品牌與產(chǎn)品是否能夠引起興趣、平臺(tái)與活動(dòng)是否能夠激發(fā)參與，成為人們選擇與否的關(guān)鍵因素。周大生敏銳地捕捉到了目標(biāo)受眾群體的這一特點(diǎn)，在深耕年輕消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，以520告白季為契機(jī)推出新品「告白氣球項(xiàng)鏈」。
同時(shí)，周大生根植于抖音平臺(tái)打造520氣球花式表白、創(chuàng)新年輕化營銷玩法，從社交、顏值、悅己等方面全方位展現(xiàn)品牌溫度。象征著“甜蜜比心”的「告白氣球項(xiàng)鏈」，將那些難以言表的愛意花式傳達(dá)；話題#帶著氣球去告白#在年輕圈層中引發(fā)熱議，周大生在目標(biāo)群體的認(rèn)知中也成為了一個(gè)具有情感附加值的品牌。
“年輕化”是周大生一直以來的品牌個(gè)性，而“年輕、有趣”正是抖音用戶群體的顯著特征；雙方價(jià)值理念的內(nèi)在聯(lián)系、基調(diào)相同的群體疊合，由內(nèi)而外的契合度加深了彼此的關(guān)聯(lián)與受眾的黏性。周大生通過與巨量引擎的深度合作，將品牌產(chǎn)品心智融入其中，直擊目標(biāo)受眾圈層、構(gòu)建用戶深度溝通體系，為接下來進(jìn)一步詮釋新品賣點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)流量和內(nèi)容+賦能。
2、加持Social buff，創(chuàng)意“撩”動(dòng)流量
共創(chuàng)導(dǎo)向的營銷4.0時(shí)代，品牌傳播路徑爆發(fā)式增長的同時(shí)，內(nèi)容與形式亦趨于同質(zhì)化，受眾的免疫力也不斷提高。與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營銷價(jià)值的創(chuàng)造中來......品牌才能贏得長效關(guān)注與口碑。
從頭部崛起到多元并立，品牌營銷正在完成一場(chǎng)新的進(jìn)化；而憑借以#帶著氣球去告白#為主題展開的創(chuàng)新型年輕化玩法深入年輕人話語體系與精神陣地、在同質(zhì)化趨勢(shì)中突圍并贏得流量與口碑的周大生，正是這場(chǎng)進(jìn)化中展現(xiàn)出的驚喜。
傳統(tǒng)營銷思維模式下，品牌更傾向于向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)，而忽略了與受眾的溝通和互動(dòng)。周大生順應(yīng)共創(chuàng)導(dǎo)向的營銷4.0時(shí)代浪潮，一反以品牌為主語進(jìn)行宣講的傳播形式，通過一系列的social營銷引發(fā)受眾圍觀互動(dòng)、變被動(dòng)接受為主動(dòng)參與。
周大生聯(lián)手抖音打開浪漫氣球告白新“視界”，特邀超甜流量女星告白宣推官徐璐助陣，發(fā)起#帶著氣球去告白#挑戰(zhàn)賽，更有“告白氣球”浪漫貼紙等玩法，花式解鎖告白新方式。表達(dá)愛意的同時(shí)還有機(jī)會(huì)獲得周大生新品「告白氣球項(xiàng)鏈」。
有趣、有梗、有料的創(chuàng)新型年輕化玩法吸引了海量網(wǎng)友參與互動(dòng)、積極產(chǎn)出UGC內(nèi)容。貼紙投稿、任務(wù)打卡、視頻互動(dòng)等參與人數(shù)眾多，視頻總播放量4.8億、參與視頻數(shù)25W+，在全網(wǎng)撬動(dòng)了億級(jí)品牌傳播聲量。
很多人對(duì)營銷有一個(gè)誤解，認(rèn)為“爆紅”才是必殺技。其實(shí)還有一個(gè)神技能被忽略了，那就是“滲透”。周大生圍繞#帶著氣球去告白#將新品「告白氣球項(xiàng)鏈」賣點(diǎn)以及品牌年輕化形象滲透到了每一招打法中，通過明星+KOL助陣、聯(lián)動(dòng)社交傳播矩陣，發(fā)布各種話題、挑戰(zhàn)賽......實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化的同時(shí)，也為新品打造場(chǎng)景化記憶點(diǎn)。
周大生始終以產(chǎn)品為溝通介質(zhì)、共創(chuàng)為聯(lián)結(jié)紐帶，通過聯(lián)動(dòng)抖音等社交傳播矩陣以高質(zhì)量話題引導(dǎo)內(nèi)容共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)了品牌在520告白季營銷語境中與年輕受眾深度互動(dòng)、并進(jìn)行有效溝通，為珠寶行業(yè)提供了創(chuàng)新型年輕化營銷案例。
3、流行趨勢(shì)爆發(fā)，品牌形象“撩”動(dòng)人心
美國著名社會(huì)學(xué)家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）曾在其著作《引爆點(diǎn)》中提出三項(xiàng)產(chǎn)品爆發(fā)流行的法則：個(gè)別人物法則、附著力法則及環(huán)境威力法則。而引爆點(diǎn)三法則在周大生的campaign中也得到了印證。
縱觀當(dāng)今行業(yè)領(lǐng)域，品牌運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行整合營銷已不是什么特殊技能，如何將品牌傳播效果延續(xù)、最大化地實(shí)現(xiàn)品效合一才是整合營銷的真正目的。周大生攜手巨量引擎正是打破行業(yè)壁壘從而實(shí)現(xiàn)整合營銷“有品”的突破點(diǎn)。
有了流量女星告白宣推官徐璐的個(gè)別人物助陣、#帶著氣球去告白#的附著力與巨量引擎資源優(yōu)勢(shì)的環(huán)境威力加持，周大生就會(huì)觸發(fā)建立品牌與受眾深度溝通體系“有效”的引爆點(diǎn)。
對(duì)于周大生來說，能夠引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)并詮釋品牌態(tài)度，源于其一直以來的品牌實(shí)力和產(chǎn)品品質(zhì)，是在消費(fèi)者中多年積淀下的認(rèn)可和口碑占據(jù)了輿論的“C位”。如今#帶著氣球去告白#能夠“破圈出道”是品牌希望通過在營銷上的創(chuàng)新探索、戰(zhàn)略上的長線溝通，采用時(shí)下年輕用戶更樂于接受的方式表達(dá)自己。
此次周大生通過聚焦年輕受眾更深層面的情感訴求、落腳目標(biāo)受眾用戶體驗(yàn)的服務(wù)心智，塑造了品牌有深度、有溫度的品牌形象。成功拉近品牌與用戶之間的距離，在同行業(yè)營銷戰(zhàn)中打造差異化體驗(yàn)。
周大生以創(chuàng)新型年輕化的玩法，打造了從品牌效應(yīng)——到社會(huì)化媒體矩陣聯(lián)動(dòng)——再到品牌溝通和受眾互動(dòng)——最后促成用戶轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)，既實(shí)現(xiàn)了品牌態(tài)度的破圈傳達(dá)，也是對(duì)自身品牌形象的沉淀與夯實(shí)；為行業(yè)在品牌營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新乃至與受眾圈層的長效溝通，提供了借鑒意義。
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