去年，直播帶貨“火”出了新高度，今年會(huì)不會(huì)再次爆發(fā)式增長(zhǎng)?近日，薇婭、辛巴、王小騫直播賣(mài)貨，再次引起網(wǎng)友關(guān)注。記者對(duì)直播基地、商家、平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在直播電商營(yíng)銷(xiāo)模式的賦能下，“人、貨、場(chǎng)”更加趨向職業(yè)化，但直播電商馬太效應(yīng)也更加顯著。
記者走訪(fǎng)廣州多家直播基地發(fā)現(xiàn)，有的商家自播順勢(shì)而起，依托原有的市場(chǎng)資源與商品基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)了向互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，而也有不少基地如今卻僅剩下招牌一塊，甚至不少去年剛掛牌的基地，如今已面臨倒閉甚至轉(zhuǎn)型。
調(diào)查
直播間改做倉(cāng)庫(kù) 入駐機(jī)構(gòu)紛紛撤離
站前路地處流花商圈，有一個(gè)流花快時(shí)尚直播基地，原先兩層樓大大小小設(shè)置了數(shù)十個(gè)直播間，每個(gè)直播間都被打造成了不同特色的場(chǎng)景，墻上巨大的海報(bào)宣傳著“時(shí)尚坐標(biāo)，你是下一個(gè)網(wǎng)紅”。
記者現(xiàn)場(chǎng)看到，只有一個(gè)直播間有兩名主播和兩名工作人員在工作。工作人員稱(chēng)，剛進(jìn)駐三四天，基地情況和直播相關(guān)扶持政策也還在了解當(dāng)中。基地工作人員表示，目前基地共有約10個(gè)直播間，主要是和直播機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，基地提供直播場(chǎng)地、配套設(shè)施并有相應(yīng)人員進(jìn)行引導(dǎo)，簽約最短期限也要半年。
記者注意到，不少直播間處于大門(mén)緊閉的狀態(tài)，走廊兩旁隨意堆放著待發(fā)出的貨物，且有一層已改為面向商家出租的商鋪。“據(jù)說(shuō)這里以前是做直播間用的，我們是今年進(jìn)駐的，主要租場(chǎng)地做倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。”一名正在打包的商家說(shuō)。
“機(jī)構(gòu)流動(dòng)性很大，經(jīng)常是走了一波又來(lái)一波。”長(zhǎng)期在此兼職的保潔員告訴記者，去年這里直播很紅火，兩層樓都開(kāi)辟做了直播間，“去年經(jīng)常全天直播，主播最早5點(diǎn)開(kāi)始工作，半夜還在直播，今年留下的機(jī)構(gòu)基本只在白天直播。”
記者在地圖上搜索“直播基地”，有近50條搜索結(jié)果，多數(shù)位于白云區(qū)、海珠區(qū)、越秀區(qū)、荔灣區(qū)。目前，直播電商基地人員流動(dòng)性很大，今年一些基地的入駐機(jī)構(gòu)，甚至基地負(fù)責(zé)人選擇離開(kāi)或轉(zhuǎn)型。
洋灣超級(jí)供應(yīng)鏈基地某前任員工表示，自己已搬出基地，轉(zhuǎn)型直播教育、供應(yīng)鏈和輕醫(yī)美方向。“基地有場(chǎng)租，通常從效益上抽點(diǎn)，一旦直播帶貨效益下降，無(wú)法負(fù)擔(dān)場(chǎng)租，入駐機(jī)構(gòu)就會(huì)流失。”
連日來(lái)，記者先后走訪(fǎng)了廣州市10家直播基地，僅有一家成立于2019年之前，80%以上經(jīng)營(yíng)時(shí)間不足一年，最短的一家剛剛營(yíng)業(yè)5天，還沒(méi)有正式取名。其中，目前已經(jīng)搬遷、倒閉或變?yōu)閭}(cāng)庫(kù)的共計(jì)6家。余下4家中，1家的主要角色為物業(yè)方，1家專(zhuān)做直播培訓(xùn)，2家屬于針對(duì)自家品牌進(jìn)行直播的直播部門(mén)。
變化
馬太效應(yīng)顯著 頭部企業(yè)有望獲獎(jiǎng)勵(lì)
目前，整個(gè)直播電商行業(yè)都呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)。“頭部主播銷(xiāo)量強(qiáng)、口碑好，還有一定的議價(jià)權(quán);許多中小主播銷(xiāo)量上不去，因此商家大都盯著頭部主播。但從盈利情況來(lái)看，即使請(qǐng)帶貨能力很強(qiáng)的頭部主播，商家依然‘只賺吆喝不賺錢(qián)’。”某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴記者。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，包括拍照、攝影、直播、第三方服務(wù)等仍亟待加強(qiáng)。記者獲悉，4月7日，廣州市發(fā)布了《廣州市直播電商十一條措施指引匯編》，被認(rèn)定為廣州市總部企業(yè)的直播電商企業(yè)，根據(jù)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)情況、落戶(hù)年限、注冊(cè)資本等不同情況，自認(rèn)定年度起，連續(xù)3年每年給予500萬(wàn)元、1000萬(wàn)元、2000萬(wàn)元、5000萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)支持頭部示范企業(yè)，對(duì)行業(yè)帶動(dòng)作用明顯、影響力強(qiáng)的直播電商企業(yè)，優(yōu)先考慮認(rèn)定為廣州市電子商務(wù)示范企業(yè)，并給予一次性不超過(guò)200萬(wàn)元資金獎(jiǎng)勵(lì)。并在加快直播人才培養(yǎng)、高端人才資金支持、落實(shí)人才培訓(xùn)補(bǔ)貼，以及相關(guān)金融、稅收等方面，給予了不同程度的補(bǔ)貼和優(yōu)惠，動(dòng)員MCN機(jī)構(gòu)積極加強(qiáng)直播電商人才培養(yǎng)。
商家普遍選擇自播 MCN轉(zhuǎn)向品牌服務(wù)方
廣經(jīng)觀察
目前，廣州直播電商行業(yè)商家自播十分普遍。“盲目跟風(fēng)進(jìn)去絕對(duì)是虧錢(qián)的，只有自己才最了解自家的產(chǎn)品，即便是專(zhuān)業(yè)的主播可能都沒(méi)你了解自家的產(chǎn)品。” 廣州市博牌皮具服飾有限公司直播總監(jiān)周賢程告訴記者：“網(wǎng)紅要價(jià)太高，我們更喜歡招聘素人，花一周時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品特性、講解要點(diǎn)以及企業(yè)文化培訓(xùn)，把素人打造成專(zhuān)業(yè)主播。”
因此，許多MCN機(jī)構(gòu)從原來(lái)的專(zhuān)業(yè)主播孵化機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)向了品牌服務(wù)商。“如果商家有自己的品牌并建立了直播矩陣，培育自己的主播比外包給機(jī)構(gòu)成本小很多。”某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴記者，包括其在內(nèi)的許多MCN機(jī)構(gòu)，目前的主要業(yè)務(wù)，都從原來(lái)的承接直播帶貨、孵化主播，轉(zhuǎn)向了為商家直播提供相應(yīng)的代運(yùn)營(yíng)、主播培訓(xùn)、拉流量等服務(wù)。
趨勢(shì)
除了“全網(wǎng)最低價(jià)”
需更多場(chǎng)景化呈現(xiàn)
淘寶直播、抖音和快手直播相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，已加大對(duì)品牌商家和中腰部主播的扶持力度。但在流量被頭部主播吸走的行業(yè)環(huán)境內(nèi)，自播能否給商家?guī)?lái)更多收益，仍要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
對(duì)于頭部主播，直播平臺(tái)給予了非常大的流量支持。吳曉波承認(rèn)，他的兩次“新國(guó)貨首發(fā)”直播，得到了淘寶巨大的流量支持，新浪微博進(jìn)行了千萬(wàn)級(jí)曝光，巴九靈公司還投放了上海、杭州等七個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)、高鐵站和寫(xiě)字樓廣告。為提高銷(xiāo)售額，團(tuán)隊(duì)還聯(lián)系了林依輪、烈兒寶貝等四位頭部直播網(wǎng)紅，同期推薦“首發(fā)”上的幾個(gè)產(chǎn)品。
大量補(bǔ)貼和流量紅利是一場(chǎng)成功直播不可或缺的條件，這在中腰部主播及店鋪直播中，顯然難以復(fù)制。
“直播不應(yīng)該只有‘全網(wǎng)最低價(jià)’，不應(yīng)該只有一種或兩種呈現(xiàn)模式。”吳曉波在復(fù)盤(pán)文章中寫(xiě)道，當(dāng)下，直播間里動(dòng)銷(xiāo)最好的是食品、美妝和服飾，平均單價(jià)在百元以?xún)?nèi)。隨著越來(lái)越多的行業(yè)品牌入局，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)將讓位于品牌價(jià)值傳導(dǎo)，需要更多場(chǎng)景化的呈現(xiàn)，需要在品銷(xiāo)合一的前提下，進(jìn)行模式創(chuàng)新。
他發(fā)現(xiàn)，一些高定價(jià)的復(fù)雜產(chǎn)品，如家電、家居、汽車(chē)、教育及金融理財(cái)產(chǎn)品都對(duì)直播躍躍欲試，卻找不到合適的主播和直播模式。
關(guān)鍵詞： 電商直播 型忙 場(chǎng)景化呈現(xiàn)
