回顧2019年，受版權監(jiān)管推動、付費意識與付費能力提升、技術條件完善等多重因素的驅(qū)動，在線視頻行業(yè)進入發(fā)展關鍵期。
目前，泛娛樂行業(yè)付費市場規(guī)模已達到千億級別，在線視頻行業(yè)的市場規(guī)模已超百億。據(jù)QuestMobile報告顯示，截至2019年6月，中國視頻用戶規(guī)模已超過9億，付費用戶當前在總體視頻用戶中的占比為18.8%，具備高增長潛力。
從行業(yè)層面看，當前在線視頻的整體格局依然趨穩(wěn)，“愛優(yōu)騰”在用戶規(guī)模、商業(yè)價值方面仍保持著領先優(yōu)勢。其中，愛奇藝、騰訊視頻的會員數(shù)相繼破億，優(yōu)愛騰的會員收入占比連續(xù)多季度超廣告收入，付費會員成為視頻平臺的支柱。此外，在線視頻正受到短視頻沖擊，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與付費用戶已然成為各大平臺的必爭之地。
行業(yè)格局穩(wěn)定，新技術加持、內(nèi)容出海正當時
最近多年，在線視頻行業(yè)的格局始終保持穩(wěn)定，“愛優(yōu)騰”三家平臺多年來牢牢占據(jù)第一梯隊的寶座。從當前各平臺的用戶滲透率等指標來看，短期內(nèi)，其他玩家難以撼動現(xiàn)有局面。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡視頻行業(yè)第一梯隊由愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻組成，其用戶滲透率達到80.2%，遠高于B站、芒果組成的第二梯隊的9.2%。
記者發(fā)現(xiàn)，與前兩年相比，2019年網(wǎng)絡劇市場出現(xiàn)降溫回穩(wěn)的態(tài)勢，整體劇集體量減少，爆款劇更難出現(xiàn)。同時，隨著政策把控趨嚴，市場熱度褪卻，各平臺重點也回歸到內(nèi)容制作本身。
據(jù)藍鯨TMT記者梳理，在內(nèi)容方面，2019年“愛優(yōu)騰”繼續(xù)通過大劇熱綜，以及精品、獨播戰(zhàn)略布局市場，吸引用戶。而在大劇熱綜之外，各大平臺也顯現(xiàn)出不同的策略，基于各平臺的不同調(diào)性與優(yōu)勢，對垂直圈層進行突破。
其中，愛奇藝逐漸形成了以動漫、飯圈文化以及紀錄片等垂直內(nèi)容領域在內(nèi)的泛文化矩陣;優(yōu)酷方面以人文內(nèi)容為主，通過品類背后的差異化，探索人文和商業(yè)的結合;騰訊視頻則投入發(fā)展PUGC內(nèi)容，與MCN機構、內(nèi)容制作公司等進行合作，推出包含綜藝、時尚盛典、生活等多類型的消費場景。
2019年，愛優(yōu)騰平臺入局互動劇，比如愛奇藝的《他的微笑》，優(yōu)酷的《大唐女法醫(yī)》，騰訊視頻的《古董局中局之佛頭起源》等，并推出針對互動視頻的標準和相關戰(zhàn)略。
“雖然2019年互動視頻市場火熱，但整體而言，當下互動視頻的發(fā)展仍處于較為初級的階段，原因在于，互動視頻的批量化制作能力、劇情質(zhì)量水平、互動體驗等都有待整體提升，用戶認知度和商業(yè)模式也有待驗證。”互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓認為。
同時，5G的到來也讓各平臺擁有更多的發(fā)展空間，沉浸式、超高清、強交互，將成為視頻內(nèi)容的主要演進方向。愛奇藝CEO龔宇此前表示，5G對影視行業(yè)的影響，一是影響消費者心理，二是可能促進誕生新的文藝作品形態(tài)，三是內(nèi)容的專業(yè)制作過程云端化和智能化。
對愛優(yōu)騰而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權出海仍在持續(xù)，比如愛奇藝的《破冰行動》、優(yōu)酷的《長安十二時辰》，騰訊視頻的《陳情令》等。一位影視從業(yè)者對此表示，視頻行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出口海外，一方面有利于將國內(nèi)的經(jīng)驗復制到海外，在國內(nèi)用戶增長放緩的同時尋找新的市場增量;另一方面，東南亞市場人口眾多、移動互聯(lián)網(wǎng)正處于上升期，與國內(nèi)文化差異相對較小，對視頻網(wǎng)站來說，要把握先機搶占市場。
“愛優(yōu)騰”變現(xiàn)焦慮與日俱增，營收與會員權益難平衡
從整體市場來看，在線視頻平臺的虧損依然是常態(tài)，即便是頭部平臺，也還面臨著盈利難題。雖然愛奇藝、騰訊視頻2019年付費會員用戶均已破億，但還是無法彌補常年背負的巨額虧損。
財報顯示，2019年第三季度，愛奇藝營收74億元，凈虧損37億元，同比擴大19.4%;優(yōu)酷2020財年二季度營收72.9億元，經(jīng)調(diào)整EBITA虧損相比收窄;騰訊視頻雖未透露具體數(shù)字，但據(jù)采信的數(shù)據(jù)顯示，廣告主對營銷預算的預計增速從2018年的27%下降到2019年的19%。
隨著在線視頻行業(yè)競爭加劇，內(nèi)容的價值已無法僅靠“廣告+會員”的商業(yè)模式來維持，不少平臺開始探索其他變現(xiàn)方式，尋求新的增長點。而深挖付費會員的價值成為眾平臺的方向之一。
2019年末，在線視頻平臺的變現(xiàn)焦慮尤其凸顯，愛奇藝、騰訊視頻甚至不惜借熱播劇《慶余年》推出“超前點播”服務，試圖以此增加創(chuàng)收。具體而言，該服務為VIP在搶先看6集的基礎上再交費50元，可優(yōu)先再看6集。
不過，這一模式很快便引發(fā)會員與網(wǎng)友的眾怒;人民日報等官媒也公開點名這兩家視頻網(wǎng)站套路層出不窮，直指其“吃相太難看”。一時間，愛奇藝與騰訊視頻被推向風口浪尖。此后，伴隨著輿論的逐步發(fā)酵，當事平臺不得不公開回應，承認“沒做好”，并開始反思在本次事件當中平臺存在的問題。
毋庸置疑，這背后折射出的是視頻平臺面臨的盈利困境與壓力。目前，各視頻平臺的主要營收來源于廣告和會員，從會員增長來看，騰訊視頻僅用一年時間就增長了近4000萬會員，但近半年漲幅僅700萬，視頻平臺已進入會員增長瓶頸期。
廣告方面，受到經(jīng)濟環(huán)境的影響，資本熱潮褪卻，當前視頻平臺已無法支撐愈加昂貴的內(nèi)容成本。業(yè)內(nèi)人士對記者表示，隨著文娛行業(yè)遭遇資本寒冬，廣告主對視頻平臺的營銷預算整體增長都采取了保守的態(tài)度。這對于通過“拉新買量”和商家投放廣告來實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的視頻平臺來說，無疑是雪上加霜。
“放眼國際，國內(nèi)視頻平臺應參考Netfilx的做法，提高會員服務質(zhì)量，并制定合理的收費標準，做好新老用戶的過渡，用戶付費意愿提升帶來的新機會，跨內(nèi)容領域的生態(tài)聯(lián)動產(chǎn)生的新價值，以及空間廣闊的國際市場，都將是國內(nèi)視頻行業(yè)的機遇點。”業(yè)內(nèi)人士分析總結道。
短視頻沖擊下，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容成必爭之地
2019年以來，愛優(yōu)騰等內(nèi)容平臺都曾出現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)下滑的情況，一方面是受到政策監(jiān)管影響導致劇集無法按時播出，而究其根本，則是在于短視頻火爆帶來的沖擊。
長短視頻之爭已然開始。短視頻用戶規(guī)模首次超過長視頻，根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達7.59億，其中長視頻用戶規(guī)模為6.39億，短視頻用戶規(guī)模為6.48億。
用戶使用時長方面，據(jù)QuestMobile《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019秋季大報告》，2019年9月，短視頻以64.1%的高額增量領跑整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而在線視頻用戶使用時長已跌出前十。
從數(shù)據(jù)來看，這種趨勢已影響到三大視頻平臺的營收狀況，首當其沖的就是廣告收入。2019年三季度，愛奇藝廣告收入21億元，較2018年同期24億元同比下降14%。騰訊Q3媒體廣告收入為37億元，同比下降28%，環(huán)比下降17%。
因此，各大視頻平臺都在挖掘爆款內(nèi)容、爭奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
2018年，愛奇藝曾靠獨家熱播劇《延禧宮略》帶來1200萬的注冊新會員，總收益超2.5億元。2019年，騰訊視頻則打造出獨家耽改劇《陳情令》，僅大結局會員付費收入就超過1.5億，后續(xù)線上直播收入已破億元。
然而，熱度消退，用戶也在一次次爆款內(nèi)容中趨于理性，口味更加挑剔;與此同時，各大視頻平臺打造爆款內(nèi)容也愈發(fā)困難。近一兩年間，爆款電視劇、綜藝屈指可數(shù)，如騰訊視頻的《扶搖》、《如懿傳》、《全職高手》等，優(yōu)酷亦是如此，除《長安十二時辰》外，無爆款內(nèi)容出現(xiàn)。
錢皓認為：“在以‘內(nèi)容為王’的核心競爭中，除了通過各種措施加大原創(chuàng)內(nèi)容輸出，降低內(nèi)容制作成本外，很多視頻網(wǎng)站也在不斷試水新業(yè)務，構建新的營收、利潤增長點。只有不斷推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或者整合平臺其他資源，讓會員用戶有更加舒適的用戶體驗，才是在線視頻平臺真正的出路。”
關鍵詞： 泛娛樂行業(yè)付費市場
