在抖音店鋪被關、APP營業額創新高后，東方甄選有了新動作：進軍淘寶。

8月24日，東方甄選宣布，將于8月29日（周二）開啟淘寶直播首秀，新東方創始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭將親自帶隊，帶領旗下主播在淘寶開啟全天直播。

不過，澎湃新聞記者獲悉，東方甄選的“當家花旦”董宇輝并不會在淘寶亮相，本次參加的主播團隊包括頓頓、YOYO、中燦、冬冬等。東方甄選對此次淘寶首秀寄予厚望，將其取名為“東方盤淘會”，目標是成為淘寶平臺貨盤最全、類目最多、價格最優，且充滿文化特色的直播間。

【資料圖】

據記者搜索多家招聘平臺信息顯示，東方甄選已經開始為淘寶直播“招兵買馬”，其招聘信息新增不少淘寶直播相關崗位，包括選品師、商務經理、視覺設計師等。

從羅永浩到東方甄選，為何集體入淘？

據公開資料，此次東方甄選將為淘寶帶來超過60款自營產品，其中10余款為全網銷量破100萬單的爆品，還將帶來自營產品全場88折優惠。同時，東方甄選還將在淘寶首秀期間發布2款新品。其中一款為網友期待已久、配料表更簡單的螺螄粉，另一款為去年銷量破百萬單的東方甄選月餅升級版。

為何選擇進軍淘寶？東方甄選相關負責人告訴澎湃新聞記者，未來公司計劃多平臺發展，將在抖音、淘寶、自有APP同時加大力度。

實際上，此次東方甄選進軍淘寶并不讓人意外。有知情人士告訴澎湃新聞記者，東方甄選和淘寶的合作，已經商談接近一年時間。早在去年9月，就有傳言稱，東方甄選將參與當年的淘寶雙11直播活動。在網傳截圖中，東方甄選淘寶旗艦店客服曾表示：“東方甄選的淘寶直播正在籌備當中。”

俞敏洪 視覺中國 資料圖

不過，當時俞敏洪公開否認了東方甄選“脫抖入淘”的傳聞，并稱其為“無稽之談”。俞敏洪在微信公眾號發文表示：“這兩周，新東方又爆出了一些新聞。其中一件，是各種媒體報道，我和東方甄選會從抖音，轉移到天貓平臺上去。”

“起因是10月31日，我應新東方考研業務部門的邀請，要去淘寶的旗艦店做一場面對大學生的演講。這一演講，被過度解讀成為新東方要進行平臺的戰略轉移，這當然基本上屬于無稽之談。我每年都會在淘寶上和大學生進行交流，今年也和往年一樣，并不是什么特殊的安排。”

東方甄選試圖脫離抖音也不是新鮮事。此前東方甄選被抖音關店事件，一度成為輿論關注焦點，不少消費者因此從抖音轉戰東方甄選APP。截止至7月29日，東方甄選APP單日銷售額達到3500萬元，創下新高。開啟促銷4天內，東方甄選APP實現總銷售額超過1.1億元。

值得注意的是，抖音曾經遭遇頭部主播的“出逃浪潮”。去年雙十一期間，包括羅永浩、劉畊宏在內的眾多抖音頭部主播和頭部MCN官宣轉戰淘寶，一度掀起雙11“直播江湖”的劇變。

為何眾多抖音頭部主播都會選擇去淘寶發展？談到被淘寶“挖角”的心路歷程，羅永浩所在的直播公司“交個朋友”CEO黃賀曾告訴澎湃新聞記者，如果能去淘寶發展，相當于多一個平臺，無論是對于業績增長還是流量都有很強的關注度。所以當淘寶主動來邀請時，雙方幾乎是一拍即合，毫不猶豫地同意了。

而淘寶給到的“誠意”，也讓黃賀相當滿意。“淘寶在我們官宣入駐后就給了我們很強勁的流量扶持，甚至連開屏廣告都送給我們，宣傳力度已經給足了。當然，我們也不會和李佳琦對標，畢竟我們從未想過要當‘一哥’，和他也比不了。”去年10月24日開播當天，“羅永浩直播間”就上漲超100萬粉絲，直播不到10天后，總粉絲量迅速突破800萬大關。

而東方甄選內部人士向記者透露，此次進駐淘寶也得到了相當力度的扶持，包括百萬紅包雨、千萬補貼等，淘寶的全貨盤供應鏈將給東方甄選提供有利幫助，豐富東方甄選的貨源供給。

抖音留不住頭部主播？

外界對超級主播的認知，往往和平臺綁定，而抖音主播的大規模外流，似乎顯得有些反常。

“抖音主播受到流量算法機制影響，（小主播）成名機會更多，而淘寶直播做不到這樣。就算淘寶把流量傾斜給其他中腰部主播，李佳琦依然保持較高的水準，可以說李佳琦有自己的陣地。但在抖音，主播的陣地沒那么重要。”一位直播業內人士向記者坦言。

在他看來，之所以會出現大主播流失的情況，是因為抖音電商剛起步的時候，需要頭部主播來創造影響力，而等中腰部主播被吸引不斷入局后，頭部主播的使命也完成了，需要更多中小主播不斷發力，因此對頭部主播的扶持力度會不如以往。

此前另一位抖音頭部商家曾告訴記者，抖音對頭部主播的黏性相對沒有其他平臺強烈，因為抖音的邏輯是需要不斷輸出優質的內容，才會不斷獲得流量。而淘寶平臺是只要擁有粉絲，就會不斷擁有流量。

另外，抖音電商的算法和流量機制在外界看來也略顯神秘。抖音商家“襯衫老羅”告訴澎湃新聞記者，抖音電商的分發機制是根據數據決定的，包括停留時間、劃走的時間、播放量、評論數、收藏數等，這是一個去中心化的系統，只能摸索背后的機制，無法人為干涉視頻播放量。

值得注意的是，對于頭部主播的跨平臺流動，抖音電商曾作出公開回應，“互聯網是一個非常開放的市場，在互聯互通的環境下，我們很平常心地看待這種情況。”抖音電商副總裁木青曾告訴澎湃新聞記者。

對于大主播的跨平臺流動，木青曾表示，達人也好，商家也好，最終選擇是看成長空間和長期價值，抖音的目標是讓不同類別的達人，在全域興趣電商的更多場景下，更多創造價值，服務用戶。

“抖音更多將流量集中在平臺手中，因此頭部主播經常出現變動。”另一位業內人士向記者透露，在快手平臺上，頭部主播擁有自己的私域流量，成為快手的頭部主播后，更容易獲得固定的粉絲和受眾。

互聯互通，多平臺發展成趨勢

對于東方甄選此次進軍淘寶，投資者普遍表達樂觀態度。

國泰君安發布研報稱，東方甄選2023年重新確立跨平臺戰略，有望開啟規模增長新階段。研報指出，抖音新主播迭代周期縮短，單一平臺經營風險增加。東方甄選公司內容的稀缺性及跨平臺布局下GMV有望快速起量，首次覆蓋，給予“增持”評級。

網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青告訴澎湃新聞記者，現在直播電商都在嘗試“去大主播”化，頭部大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。對于商家來說也不利，原來消費者可以通過會場找到自己，而現在要通過主播，實際上就多了一道坎。商家為了能夠進入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。

“中小主播來到臺前，加上店播的爭奪，直播電商環境也在發生變化。另外頭部是可以培養的，沒有薇婭，會有其他人出現。在愈加互聯互通的時代，各直播平臺也在促進其平臺上各類主播結構的平衡，跨平臺流動直播是有利于直播帶貨行業發展的。”莫岱青坦言。

“全渠道發展本就是東方甄選既定的戰略目標，此次進軍淘寶也并不意外。”百聯咨詢創始人莊帥告訴澎湃新聞記者，“我認為東方甄選在電商業務的戰略一直很清晰，無論在銷售額、利潤，還是組織建設和人才方面都取得了很好的成績。直播行業不同的平臺會借助自身的優勢差異化發展，東方甄選也可以借助這些平臺獲得持續增長。需要平衡好不同平臺之間的競爭關系和利益訴求，服務好不同平臺的消費者，繼續保持穩健的發展態勢。”

截至24日收盤，東方甄選（01797.HK）報收43.05港元，漲10.53%。

關鍵詞：