聲明:本文來自于微信公眾號鋅刻度（ID:znkedu），作者:李覲麟，授權站長之家轉載發布。

今年618期間，美團直播加速走向臺前。一眾本地生活商家開始走進直播間，服務內容覆蓋餐飲、休娛等多種業態，探索發掘更多新增量用戶。

(資料圖片)

這種試水在消費端也引起了反響。打開社交媒體平臺稍加搜索，就能看到，不少年輕人曬出在美團直播間搶到的“戰績”，也有不少人坐等美團直播的搶券攻略。

美團直播能在短時間內占領消費者心智，并非易事。而選擇在直播行業競爭激烈的當下入局，若非有備而來，也很難“拓地”。

如今距離美團外賣官方正式開啟首場直播已有兩月有余，從最直觀的數據中我們或許能窺得美團直播的“基本盤”，以及這一基本盤的背后，暗藏的實力幾何。

在直播間搶券的年輕人，涌入門店

“有誰還沒去美團直播間薅不到19元一杯的星巴克?”如果最近在社交媒體平臺搜索星巴克或者美團，不難看到類似的帖子。而大學生閔月正是因為刷到了這樣的筆記，迅速沖進美團直播間，和室友合買了星巴克的次卡券。

“沒有券的話，星巴克的定價對于學生黨來說并不便宜，一般情況下我們也不會去消費。”盡管閔月和室友平時常喝咖啡，但更常買的還是學校附近的“平價”咖啡，“直播間套餐5杯才不到100元，這個價格能嘗星巴克，當然要沖。”

這意味著，通過美團官方直播間，包括星巴克在內的各類品牌，得以吸引到像閔月這樣的新客流。

此前，商家都是“關起門來”做促銷，往往是消費者已經決定好了吃什么，點擊商家詳情頁內才能發現折扣。而直播間的公開傳導，讓每個店鋪擁有了觸達消費者的新觸點，堪稱“放大器”。用戶的購買邏輯也隨之改變。從“我想吃”到“誰打折+我想吃”，商家的好價透出來，新客和復購也就隨之而來。

數據更為直觀。美團數據顯示，直播間外賣商品券核銷訂單中，平均42%為品牌新客。其中，618神券節期間，星巴克首次在直播間推出美團外賣專屬新品，星冰樂系列產品銷量周同比增長370%，品牌新客周同比增長159%。

而從品牌方的合作動向，也不難看出，美團直播間正成為其提升銷量和獲取新客流的重要渠道。

以星巴克為例，星巴克曾在去年11月18日，首次嘗試結合美團神券節進行促銷活動，當天創造了星巴克22年在美團外賣的業績峰值。于是，日前的618神券節期間，星巴克首次在直播間推出美團外賣專屬新品。對此，星巴克相關負責人解釋稱，“從以往幾次神券節參與經驗來看，在這個場域有機會鏈接到更多的年輕用戶、接觸更多星巴克潛在會員，星巴克也希望通過這樣的活動收獲更多品牌新客。”

不僅是星巴克，立足于上海的美發連鎖品牌潘多拉，同樣借力美團官方直播間獲取新客、增加銷量。

“這次直播主要是為了獲客，原來每100筆訂單有70筆都是老客，這次大部分都是新客。”潘多拉CEO王安迪認為，直播是“貨找人”的狀態，跟傳統搜索門店的“人找貨”模式不同，塑造了一個新的“人貨場”，特別適合拉新。

據透露，潘多拉門店平均獲客成本為100-120元，618的一場直播成交了1000多單，按照三分之一新客比例計算，相當于省下了3萬多元拉新成本。目前團隊尚未嘗試自播，沒有人力成本和投流成本，省下來的錢全部用于商品折扣，“近三四年沒給過這么低的價格”。

事實上，對于美容美發店而言，新客第一單基本上都是虧損的，但王安迪認為，關鍵是讓消費者產生復購。他表示，“此前團隊曾做過內容電商直播，銷售額高但沒利潤，主要起到品牌推廣作用。美團的本地生活直播則是一個薄利多銷的渠道，交易是核心，最終要用轉化和核銷來評估效果。”

據鋅刻度了解，除卻星巴克和潘多拉，還有不少品牌都通過美團官方直播間刷新了核銷和轉化數據。其中，庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長138%;正餐類品牌海底撈銷量周同比增長51%，新客周同比增長64%;連續三次參與神券節的快餐品牌華萊士，活動期間銷售額突破1.5億元，刷新其神券節歷史記錄。

此外，據第三方數據統計，美團本地商家直播的訂單平均轉化率超過了30-40%。而這些訂單最終轉化為門店銷量的核銷率超過了90%。外賣直播中，平均1張直播商品券核銷帶動產生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。

要知道，由于會存在后續退款情況，直播銷量往往存在一定“水分”，核銷率卻意味著最終的真實轉化。而美團官方直播間初入賽道能有這樣的數據表現，實屬不易。

當貨架連接直播間，本地生活“閉環”進一步完善

只看數據僅是管中窺豹，如何實現如此數據，更值得深究。要想在直播賽道不斷內卷的當下，搶占一席之地，美團不可能是空手而來。事實上，對于美團而言，官方直播間的出現更大程度上是水到渠成。

首先，美團有其深耕多年而建造的平臺基礎。互聯網電商跌宕十余年間，美團從團購網站早已迅速成長為一個綜合性的生活服務平臺，實現了從“吃”到“衣食住行游購娛”的全覆蓋。如今，它已是中國最大的生活服務平臺，徹底改變了中國人的生活方式，且市值蒸蒸日上，坐擁一大批年輕、且有消費實力與活力的用戶。而在這些消費主力的決策之中，美團占據獨家的消費決策和交易心智。

用戶具備強交易心智可以換來的，正是真金白銀的高轉化率。具體來說交易心智可以拆解為“確定性消費”和“一站式購物”，前者有別于內容平臺，后者有別于電商購物。這就好比你到一家超市買東西，進門前只想買瓶水，最后卻提了一大袋零食走。美團用戶在使用商品券時，往往還會加購店鋪其他商品。

除了增加直播間商品的銷量，直播還能帶動貨架銷量，為商家帶來高于商品券本身的交易額。具體以肯德基的9.9元香辣雞翅券核銷數據為例，用戶在貨架加購的交易額占整體訂單交易額的比重達84.39%，相當于用戶在核銷商品券的同時，還會增加購買幾十元的貨架產品及服務。

其次，與美團緊密相關的一個關鍵詞，是“本地”。美團長期深耕本地零售領域，為用戶建設了完整的即時消費服務，近400萬的成熟騎手團隊，龐大的用戶基數，積累多年的平臺數據，這些是美團的硬件、底氣和護城河，也正因此，不管是點外賣還是到店用餐、30分鐘送達或次日達，均可以讓商品服務更快觸達消費者。

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而這一基礎可以為直播帶來什么?其中一大優勢便是在“貨找人”這一模式下，“本地”標簽可以縮小選擇范圍，減少決策成本。

簡單來說，本地生活直播吸引的多為附近3-5公里、帶著消費目的來的用戶，因此本地商家在本地平臺直播的訂單轉化率、核銷率固然會普遍遠高于短視頻平臺。

此外，美團在商家供給和履約交易上的持續深耕，能夠確保消費者在美團可以享受確定性的標準化優質服務，尤其是目前美團直播間主打的是“直營”，服務商介入的比例很低，這種方式也可以讓美團保持對商家的掌控力和服務質量。而確定性履約的能力無論對于商家還是消費者而言都至關重要，也是決定核銷率的關鍵因素之一。

由此可見，當美團打造“貨架+直播”的新模式，在固定板上加長板，實質上是“本地門店+附近用戶+完整交易體系”這一系統性生態的必然之變。既能讓本地生活的“閉環”進一步完善，也能讓平臺的規模優勢充分得以發揮。要知道，規模優勢也是正向循環的開始，用戶越多，商家越多，商家越多，用戶越多。

正是依托足夠扎實的、極具核心競爭力的基本生態，美團官方直播間才能如此迅速地占領消費者心智，交出一份漂亮的成績單。

平臺“做加法”，是為消費鏈路“做減法”

從上文可見，美團直播間能迅速“破圈”，并不令人意外。不過，眼下直播賽道愈發“內卷”，競爭加劇，為何美團要選擇做直播間?

事實上，早在今年3月舉辦的外賣產業大會上，美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中就曾表示，今年將為商家提供更有商品表現力、大流量，同時兼具及時性需求和囤貨需求的“爆品場”，為商家提供更好的營銷工具，同時進一步激發消費需求。顯然，神券節的外賣直播就是美團所說的更好的營銷工具之一，而直播的亮眼表現，也讓美團將直播作為神券節固定板塊長期運營下去。

從美團直播間的各種布局和特點來看，不難發現，美團作為平臺方做“加法”，實際上是在為消費鏈路“做減法”——對于商家來說，美團直播更高的獲客效率、更精準的直播流量、更高的轉化率以及較低的直播運營成本，可以使其迅速增加收入;而對于消費者來說，直播間最大限度將品牌聚合，提供折扣最大的商品或服務，則能提升其消費意愿，降低其決策難度。當供需兩端都提升了效率，則從整體上縮短了消費鏈路。

仍以星巴克為例，此前星巴克推出了僅在美團外賣渠道銷售的限定版椰子好芒星冰樂。

據介紹，該產品由美團外賣基于對年輕消費者的需求偏好洞察提供了數據支持，雙方歷經半年時間共同討論、研發推出。相比線下發布，黃子韜和主播在直播間介紹、現場試飲，講解5折購買鏈路，就顯然縮短了消費者從種草到下單的轉化流程，實現發布即發售。

消費者需要更高效的決策渠道這一點無需贅言，而具體到本地商家對直播獲客渠道的需求，值得展開講講。

事實上，相比快消品牌，餐飲是個地域性更強、更分散的行業，潛在的客戶更有限，所以商戶往往更注重投入產出比，但長期以來，本地商家一度缺少性價比高的營銷渠道。

直播能短期聚集流量、互動性強，點擊率與轉化率也往往高于短視頻，但本地商家想要直播，至少需要三部分的成本:人力成本、商品折扣、投放費用。這導致許多商家即便知道直播有利，卻也不敢嘗試。但在目前，美團商家大多參與平臺官方直播，少部分培養店員自播，人力成本可忽略不計，也沒有廣告投放費用，因此商品折扣可以壓到最低。

618期間，面部護理連鎖品牌樊文花選擇了三款商品上架美團官方“變美直播間”，包括面部補水、按摩等在內的團購套餐累計售出1000多份。與此同時，樊文花還搭建了近10人的自播團隊，兩天時間直播間成交額是平日的5倍，從觀看到下單的轉化率超過30%，5天到店核銷率超過90%，比平日3個月的核銷還要高。

樊文花方面就曾表示，“長期來看直播會成為本地商家經營的標配。不同于電商直播，實體門店的服務可以直接復用到直播間，成為直播資源本身，原本店員一對一的交流變成一對多的交流，營銷效率很高。”

直播“內卷”時代，美團何以破與立

不可否認的是，美團雖然早從兩年前就開始嘗試本地生活直播，但官方直播間才剛剛正式邁出第一步，對于如何構建一個成熟、穩定的直播體系，同樣也在探索之中，自然也少不了壓力。

但顯然，隨著需求增長和技術能力成熟，美團官方直播間已然打破并重構了人們對本地生活直播的想象。

值得一提的是，目前在美團APP搜索“外賣直播”，可以看到頻道內依舊是以美團分站開設的官方直播間為主，比如“承德市外賣活動”“伊春市美團外賣”等。但此外，正在深圳試水的神搶手也已經開始日播。

這意味著，平臺直播帶來的大流量，也將進一步促進美團外賣正在探索建立的商家自播。這兩年，本地生活領域的直播實踐，已經讓很多商家、尤其是餐飲商家的自播能力不斷提升，而多棲經營又是商家的必然選擇，這無疑會降低美團布局商家自播生態的成本。

簡而言之，美團官方搭建直播間的另一影響在于，為入駐商家的直播“打樣”，美團以官方直播間為主的直播生態或許只會是平臺發展初期的短期現象，鼓勵商家“自播”或許是更長遠的打算。

盡管前路仍難以預料，但可以肯定的是，本地實體門店的覆蓋率和附近用戶的直播心智培養，將成為美團直播能否成功的關鍵。

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