在經(jīng)過改變營銷策略、調(diào)整代言人后，維密迎來了業(yè)績回彈。但主打舒適牌的國內(nèi)本土內(nèi)衣品牌快速崛起，維密想徹底改變在消費者心中單一的性感形象還將面臨很大挑戰(zhàn)。畢竟比起創(chuàng)新，難的是去舊。如果要去的“舊”還是曾經(jīng)的立身之本，那更是難上加難。另一方面，維密又必須應對被集團拆分上市的潛在風險。
業(yè)績逐步回彈
5月20日，維秘母公司L Brands集團發(fā)布2021財年一季度財報。據(jù)財報顯示，截至2021年5月1日，集團調(diào)整后的營業(yè)收入5.721億美元，去年同期虧損3.177億美元;凈銷售額為30.24億美元，較去年同期上漲了82.8%。而維密2021年一季度凈銷售額同樣迎來大漲，為15.54億美元，同比上漲73.9%。
不過，有業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報記者，2020年同期維密母公司L Brands集團因疫情大規(guī)模閉店，自然會出現(xiàn)大幅度增長，與2019年的數(shù)據(jù)相比會更具可比性。相比于2019年同期，L Brands集團凈銷售額上漲15%;Bath&BodyWorks凈銷售額上漲了59.9%;而維密凈銷售額則下跌了7%。
L Brands首席執(zhí)行官Andrew Meslow表示：“L Brands在Bath&BodyWorks和Victoria'sSecret持續(xù)強勁表現(xiàn)的推動下,一季度實現(xiàn)了創(chuàng)紀錄的收益。這兩項業(yè)務的發(fā)展勢頭得以持續(xù),是因為顧客對產(chǎn)品種類反應積極,使我們得以減少促銷活動,并大幅提高商品利潤率。”
香頌資本董事沈萌對北京商報記者表示：“L Brands業(yè)務整體的增長與集團更換了新CEO之后調(diào)整經(jīng)營策略有關。”沈萌認為，這與L Brands開始注重開源節(jié)流有關，在前期業(yè)績大幅下滑的基礎上實現(xiàn)一定的反彈。
對于維密業(yè)績開始逐步回彈的原因，L Brands品牌方表示：“維密旗下的Pink最近實施了一項利潤改善計劃，并采取行動改善其產(chǎn)品組合……維密已經(jīng)實現(xiàn)了營業(yè)收入的增長，并有能力繼續(xù)推動全球增長。”
弱化性感標簽
集團經(jīng)營策略的調(diào)整，也在國內(nèi)市場得以體現(xiàn)。以“性感”聞名于世的維密，如今卻開始逐漸弱化性感標簽。5月10日，維密在微博官宣了作為明星經(jīng)紀人而為人熟知的壹星娛樂CEO楊天真成為品牌摯友。
楊天真也是維密第一個既非超模同時也非藝人的品牌摯友。不過作為曾帶火范冰冰、李現(xiàn)、鹿晗等數(shù)十位明星的經(jīng)紀人，頻繁在綜藝節(jié)目中露臉的楊天真的話題度完全不亞于普通二三線藝人。
更令人不解的是，曾為了變瘦而切胃的楊天真與人們印象中維密大秀的性感超模形象相去甚遠，維密為何會選擇楊天真成了普通群體熱議的話題。
這看似意料之外，卻也是情理之中。女性消費的關鍵詞已經(jīng)從悅人的性感轉(zhuǎn)變?yōu)閻偧旱氖孢m。這也正如楊天真本人在微博中所說：“性感從來不是來自于外貌和身材，而是來源于女人的自信。”
北京商報記者了解到，為了能從更加貼合女性消費者需求的角度制定戰(zhàn)略，維密將女性領導者的比例提高至50%以上，并把SexyIllusions系列的宣傳重點也放在了舒適輕薄與多功能、多元化的尺碼選擇上。
停辦維密大秀、聘請大碼變形模特拍攝Pink系列廣告大片………一連串事件證明，維密無疑正在一步步弱化性感的標簽。
“這一系列舉措有利于減少消費者對過去維密天使的品牌形象定位，拓展更大范圍的潛在消費群體，降低品牌在消費者心中的高門檻。”沈萌表示，但是要徹底告別過去的性感標簽也不是很快就能夠?qū)崿F(xiàn)的。
維密通過攜手楊天真，除了進一步弱化性感標簽外，或許還能以高話題度的楊天真叩開中國大碼內(nèi)衣市場的大門。“話題度高只是一種營銷手段，是否能夠在樣式、價格、實際穿著體驗等方面得到消費者的認可才是轉(zhuǎn)化為銷量的基礎。但是選擇楊天真，的確可以吸引這一群體的消費者對維密品牌的關注。”沈萌認為。
拆分上市各擔風險
嘗試扭轉(zhuǎn)固有性感形象的維密，這幾年的日子過得并不好。大秀取消、品牌及母公司業(yè)績下滑、高管性騷擾丑聞等一系列危機后，L Brands于去年向外界宣稱要將其出售。一年過去，維密卻傳出將于8月分拆上市的消息。
關于分拆上市的原因，L Brands表示：“此次分拆將使兩家公司能夠最大限度地提高管理重點和財務靈活性，以更好地應對不斷變化的零售環(huán)境，并實現(xiàn)盈利增長。”分拆后，L Brands首席執(zhí)行官Andrew Meslow將繼續(xù)領導Bath&Body Works，維密首席執(zhí)行官Martin Waters則繼續(xù)領導該品牌業(yè)務。
拆分之前，維密曾兩次傳出被出售的消息，一個直接原因就是緩解母公司L Brands的債務負擔。2015年之后，L Brands就走向了下坡路，公司股價也已跌去了75%。L Brands業(yè)績的下滑與維密近年來難看的業(yè)績有關，曾經(jīng)為公司創(chuàng)收的內(nèi)衣傳奇，如今已變成了公認的業(yè)績拖油瓶。
去年2月，L Brands嘗試將維密出售給私募基金Sycamore Partners，但因為L Brands被指控違反交易條款，這筆交易最終落了空。兩個月后，Sycamore Partners以L Brands未能支付租金，并因疫情裁員等理由終止了交易。彼時，維密的估值為11億美元。
盡管交易失敗，但L Brands并未打消出售維密的念頭。今年4月，維密再次傳出被出售的消息，估值高達20億美元，較前一次翻了近一倍。
幾番出售未果后，維密的前景終于有了答案，將被分拆上市。L Brands表示，有很多潛在買家對維密感興趣，但公司董事會認為，將Bath&Body Works與維密兩個品牌分拆為獨立的上市公司將是更好的選擇。
不過，拆分Bath&Body Works和維秘為兩家上市公司也面臨著一定的風險。L Brands集團在財報中指出：“拆分業(yè)務導致的協(xié)同效應損失，可能對資產(chǎn)負債表、利潤率或兩項業(yè)務的收益產(chǎn)生負面影響，或者拆分后的公司可能無法實現(xiàn)所有預期收益。”
可持續(xù)時尚中國創(chuàng)始人楊大筠也指出，L Brands集團在維密前景不明朗的情況下對其進行分拆重組，隨之產(chǎn)生的影響可能是雙向的。“對于維密來說，獨立后本身的現(xiàn)狀會讓投資人產(chǎn)生擔憂，所以可能會對其市值產(chǎn)生更為負面的影響。但對于Bath&Body Works而言，如果作為單獨的優(yōu)良資產(chǎn)存在，反而會增加投資人的信心。”
沈萌則認為，拆分為兩個企業(yè)可以更凸顯每個企業(yè)自身的商業(yè)價值，畢竟兩個品牌的定位目標存在明顯差異。
迎戰(zhàn)國內(nèi)平價品牌
維密的性感標簽到底能不能摘掉還無定論。但國內(nèi)主打舒適、包容的內(nèi)衣品牌們已逐漸走入大眾視野。
2016年才成立的內(nèi)衣品牌Ubras，2020年一躍成為天貓“雙11”內(nèi)衣行業(yè)的銷售冠軍。這個隸屬于彼悅(北京)科技有限公司旗下的品牌，在2018年8月獲得5000萬元的A輪融資，投資方為今日資本。目前其已獲得數(shù)億元B+輪融資，投資方為紅杉資本中國、今日資本。
此外，蕉內(nèi)、內(nèi)外等一批新內(nèi)衣品牌也不斷搶占市場。內(nèi)外目前已完成C輪融資，估值超10億元;蕉內(nèi)則在去年11月完成由元生資本投資的數(shù)億元A輪融資，估值達到25億元。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國42.8%的內(nèi)衣消費者傾向于購買國內(nèi)平價品牌，30.6%的消費者傾向于購買國內(nèi)高端品牌，而傾向于購買國外平價品牌的消費者為16.7%，傾向于購買國外高端品牌的消費者僅占4.1%。
據(jù)艾媒咨詢的一項市場調(diào)查顯示，2020年中國高達76.6%的消費者偏好無鋼圈內(nèi)衣。在“性感”與“舒適”的對抗賽中，顯然“舒適”占了上風。
沈萌強調(diào)，本土品牌的崛起對于維密來說是一個挑戰(zhàn)，特別是本土品牌在價格等方面具有競爭力。維秘則在品牌附加值方面優(yōu)勢明顯，但如果能夠進一步品牌下沉，維密仍然可以吸引足夠充裕的消費者。
“維密在中國這個已經(jīng)非常國際化的市場中，想要取得一定市場份額難度較大，若想徹底打贏中國市場還需要給消費者帶來新的理念和更高的品質(zhì)。”楊大筠直言。
