作為日本的國民品牌，優(yōu)衣庫全線降價9%的消息激起了千層浪。有人不解，也有人表示“酸了”。必須承認的是，降價雖然有些意外，但在情理之中，即便是當下快時尚賽道中跑得最好的品牌，即便有中國市場作為支撐，但畢竟以線下零售為主，優(yōu)衣庫也逃不脫被疫情重擊的命運。降價或許是優(yōu)衣庫的一石二鳥之計，一邊拉攏用戶刺激購買，另一邊清清庫存，讓點利總比顆粒無收要好。
降價9%
3月4日，根據優(yōu)衣庫母公司日本迅銷集團發(fā)布的聲明，旗下優(yōu)衣庫和GU品牌在日本所售全線商品將從原來的稅前價格變?yōu)楹悆r格。
以消費稅9%的標準來看，這一舉措意味著，日本消費者未來買到的優(yōu)衣庫和GU產品將會比現在的價格便宜約9%，即變相降價了。該全新定價策略將從3月12日開始正式實施。
在此之前，日本的優(yōu)衣庫和GU門店產品價格標簽顯示均為“稅前價格+消費稅”的形式。在聲明中，迅銷集團舉例稱，原本優(yōu)衣庫一件商品定價為4990日元，消費者在結算時還要另外繳納稅費。調整之后，該商品的定價仍然為4990日元，但該價格已經包含了稅費。
不過，此次降價僅限于日本本土市場。優(yōu)衣庫中國官方在回應媒體質詢時稱，相關品牌本次在日本本土的價格調整，是對日本政府政策的配合，對于日本以外的市場，目前沒有相關計劃。
對于降價的原因，迅銷集團給出了自己的解釋，“由于新冠肺炎疫情，很多顧客正經歷前所未有的困難……因此，公司決定將繼續(xù)以消費者負擔得起的價格出售產品”。另外，迅銷集團還表示，價格標簽顯示含稅價格，可以省去顧客計算的麻煩。
讓利回饋，優(yōu)衣庫給自己找了一個足夠“溫馨”的理由。的確，日本民眾消費力下降是不爭的事實。2月5日，日本總務省公布的報告顯示，受新冠疫情影響，2020年日本2人以上家庭月均實際消費支出比上年下降5.3%，創(chuàng)2001年有可比統計數據以來最大降幅。
對此，中國人民大學助理教授王鵬表示，“正如官方所說，疫情使得消費者的購買能力有所降低，在無法改變現有疫情客觀環(huán)境的情形之下，優(yōu)衣庫希望通過‘打折’的方式提振購買力”。
刺激消費是真，但理由或許沒有優(yōu)衣庫自己所說的這么簡單。有服裝行業(yè)觀察人士提到，優(yōu)衣庫在日本降價的目的其實更偏向于降庫存。通常而言，降價作為商業(yè)杠桿，往往是要達到增銷量、降庫存的目標。企業(yè)通過降價來覆蓋更多消費人群，拉動商品銷售，提升企業(yè)的庫存周轉率和資金回流的速度。
四年以來業(yè)績首降
降價牌雖然有其道理，但多少有些令人意外。畢竟在外界眼中，憑借消費潮流和對數字化轉型的精準把握，優(yōu)衣庫一直是服裝零售品牌中的翹楚。
就在半個多月前的2月16日，迅銷集團的市值當日收盤達到10.87萬億日元(約合6649億元人民幣)，超過了Zara母公司Inditex集團，首次成為全球最大的上市服裝企業(yè)，實現了其創(chuàng)始人柳井正十年前定下的目標。
即便在資本市場上收獲了喝彩，但并不意味著優(yōu)衣庫的業(yè)務就沒有受到疫情的影響。去年3月，日本疫情開始暴發(fā)，而優(yōu)衣庫在日本有超過764家直營門店，線下客流量驟降帶來的打擊無疑是深重的。
去年3月，同一家優(yōu)衣庫門店在日本的銷售額同比下降27.8%，總銷售額同比下降28.1%。4月，優(yōu)衣庫在日本的總銷售額同比下降了57.7%，同店可比銷售額同比下降了56.5%。到了5月，311家優(yōu)衣庫實體店不得不暫停營業(yè)。
不只是在日本本土市場，迅銷集團表示，世界各地的門店在數個月期間紛紛臨時停業(yè)，顧客減少外出導致客流量下降，從而使得收益、溢利大幅下降。此外，受疫情影響，業(yè)績惡化，致使全財政年度的門店等減值虧損錄得230億日元。
財報數據也說明了優(yōu)衣庫的難處。在迅銷集團的收入中，優(yōu)衣庫超過八成，其他品牌業(yè)務的占比不到20%。據迅銷集團2020財年的業(yè)績顯示，截至2020年8月31日的年度，公司收益20088.46億日元，同比減少12.3%;公司擁有人應占溢利903.57億日元，同比減少44.4%。這也是迅銷2017年來首次全年業(yè)績下降。
不僅是優(yōu)衣庫，在疫情漩渦中舉步維艱的是整個零售行業(yè)。比如與優(yōu)衣庫同為快時尚巨頭的Zara，日子也不好過。受歐洲二次疫情的影響，Inditex集團旗下全球21%的商店再次關閉，數量至多達1200家。
根據Zara母公司Inditex發(fā)布的截至7月31日的2020財年半年度報告顯示，Zara實現凈銷售額55.32億歐元，同比下滑37.8%，去年三季度的銷售額則為61億歐元，同比繼續(xù)下滑了14%。
更慘者則被迫倒下，英國服裝零售巨頭阿卡迪亞集團已經于去年11月30日正式申請破產保護并進入托管階段，集團超過13000名員工面臨著不確定的未來。
兩張牌
事實上，相較于其他公司，優(yōu)衣庫當前的處境還算好的，隨著日本疫情的控制和中國市場的回暖，優(yōu)衣庫銷售額從下半年起開始出現回升跡象，收入和利潤也重回增長態(tài)勢。根據迅銷集團的預測，2021財政年度收入可按年升9.5%至2.2萬億日元，凈利潤則將回升82.6%至1650億日元。
這或許與優(yōu)衣庫的兩大策略有關。一是看重中國市場，這一市場的收入已經占到優(yōu)衣庫總收入的27%。截至2020年11月，優(yōu)衣庫在全球擁有2298家門店，亞洲地區(qū)(不包含日本)占六成。中國大陸擁有791家門店，僅次于日本的815家，位居第二。
柳井正也曾坦言，對中國線上線下市場結合十分期待，他認為按照中國的人口規(guī)模水平，預計將來可在中國新開3000家門店，銷售額完全可以達到2萬億日元。
另一方面，優(yōu)衣庫在數字化轉型方面一直動作不斷。目前優(yōu)衣庫60%-70%的營銷都在數字端，包括手機端、自媒體端，以及其他新媒體平臺。
去年6月，優(yōu)衣庫的原宿店正式開業(yè)，這家店的不同之處在于數字化應用，是一處線下的實體店與數字技術相融合的店面。
今年1月，優(yōu)衣庫正式推出了與三井住友銀行合作開發(fā)的支付功能“Uniqlo Pay”。消費者只需在優(yōu)衣庫App上綁定銀行賬戶或信用卡，并在收銀臺結賬時出示App內的二維碼完成支付。這項支付業(yè)務將支持日本800多家優(yōu)衣庫門店。
在王鵬看來，數字化轉型是快時尚品牌沖出重圍的必經之路，這種數字化轉型不僅是面向市場端的電商服務、短視頻展示等，還是企業(yè)內部的倉儲、物流、供應方面的數字化升級，通過提升效能，降低成本。
“當下，歐美疫情的形勢依然嚴峻，世界經濟的恢復也需要很長一段時間。快時尚品牌的核心資源在于自有供應鏈和設計師，在整體行業(yè)遇冷、現金流吃緊的形勢之下，應該重點發(fā)展主業(yè)，對相關子品牌進行戰(zhàn)略性的縮減和調整。”王鵬補充道。
北京商業(yè)經濟學會常務副會長賴陽在接受北京商報記者采訪時表示，“優(yōu)衣庫的優(yōu)勢在于性價比，但這一優(yōu)勢在互聯網直銷的普及下，實體店所需要的高額成本反而成為了優(yōu)衣庫的負擔。優(yōu)衣庫根本發(fā)展趨勢是縮減實體店數量，只開設展示品牌的旗艦店以吸引客群向線上引流，并非以線下銷售為主”。
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