時隔近一年半，擁有德芙、士力架等品牌的瑪氏箭牌中國區(qū)再度更換掌門人。11月28日，有消息稱，瑪氏箭牌中國區(qū)總裁麥偉堅離職，目前瑪氏箭牌中國區(qū)總裁為Larry Feng。對此，北京商報記者致電瑪氏中國，但截至發(fā)稿，對方電話一直處于忙線狀態(tài)。
據(jù)悉，Larry Feng為瑪氏旗下多家公司的董事，包括瑪氏箭牌糖果(中國)有限公司、瑪氏食品(嘉興)有限公司、瑪氏食品(上海)有限公司和瑞派寵物醫(yī)院管理股份有限公司。
值得一提的是，這是瑪氏中國時隔近一年半再度換帥。2019年7月，曾經(jīng)擔(dān)任瑪氏巧克力中國區(qū)總經(jīng)理及箭牌中國營銷副總裁的麥偉堅出任中國區(qū)新任總裁。
香頌資本董事沈萌在接受北京商報記者采訪時說，外企換帥，一般除了個人理由之外，主要是因為業(yè)績不及預(yù)期。所以麥偉堅在一年多之后就離開瑪氏箭牌，應(yīng)該和瑪氏箭牌在中國市場的表現(xiàn)有關(guān)。
中國是瑪氏僅次于美國的第二大市場。2018年，瑪氏全球公共事務(wù)副總裁伯寧格公開表示：“瑪氏上世紀(jì)90年代在中國是很輝煌的時代，但現(xiàn)在僅僅是存在，所以希望未來能找到‘存在感’。”伯寧格所說的“存在感”，是希望到2025年，瑪氏中國市場業(yè)績在其全球占比提升3倍。有消息稱，瑪氏2019年銷售額約為400億美元，但并沒有公開透露其中國市場的銷售情況。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，從去年到今年，瑪氏箭牌的銷售狀況并不理想，所以換帥的原因也只有一個——業(yè)績不佳。
在瑪氏全球市場中，寵物板塊是其最大的業(yè)務(wù)，這與中國市場的情況并不相同。據(jù)悉，在中國市場，瑪氏擁有30多個品牌。主要集中在食品行業(yè)，包括德芙、士力架、M&M’s、脆香米、綠箭、益達(dá)、大大、真知棒、瑞士糖等品牌。
然而，近幾年，隨著人們對健康意識的增強(qiáng)，消費者的“戒糖”“減糖”意識逐漸深化，致使糖果巧克力市場增速不斷下滑。數(shù)據(jù)顯示，2018年，糖果巧克力行業(yè)零售端市場規(guī)模1129億元，同比下降2%，糖果產(chǎn)量也從2014年的362萬噸，降至2018年的288萬噸。
在市場整體增速下滑的同時，瑪氏箭牌也受到?jīng)_擊。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2016年，德芙依然高居中國巧克力市場品牌榜首，但市場份額卻出現(xiàn)顯著下滑。同樣下滑的還有M&M’s、士力架兩個明星產(chǎn)品，兩者在中國市場合計丟失了0.3%的份額。
徐雄俊認(rèn)為，瑪氏箭牌所面臨的挑戰(zhàn)主要為，其產(chǎn)品集中在含糖、含脂肪等熱量較高的領(lǐng)域，這對有“戒糖”需求的消費者以及三高人群并不友好。從時下火爆的聲稱“0糖0脂”的元氣森林可見一斑。
“類似寶潔、可口可樂等國際企業(yè)，瑪氏也已進(jìn)入中國30年，但整體的產(chǎn)品體系并沒有太大變化，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的中國消費市場，因此亟待轉(zhuǎn)型。”快消品新零售專家鮑躍忠稱。
瑪氏也意識到了這一點，并開始著手布局健康食品領(lǐng)域。2018年，瑪氏中國引入BE-KIND口味能量棒，將其定位為健康零食堅果棒產(chǎn)品。BE-KIND只是瑪氏業(yè)務(wù)“調(diào)頭”的案例之一。今年進(jìn)博會上，瑪氏推出了健康零食、餐廚調(diào)料和寵物食品等多種產(chǎn)品。
不過，沈萌也對此表示了擔(dān)憂：“零食、寵物護(hù)理和食品在中國都具有非常巨大的市場潛力，作為全球領(lǐng)先品牌，瑪氏具有中高端市場優(yōu)勢，但隨著本土品牌在資本推動下的快速發(fā)展和電商等消費渠道的快速展開，瑪氏也遇到不小的挑戰(zhàn)，如果不能強(qiáng)化本土落地，就可能會導(dǎo)致業(yè)績不如預(yù)期。”
