二季度財報出爐，那些受疫情沖擊嚴重的行業(yè)也露出了慘淡的真面目，零售業(yè)首當(dāng)其沖。當(dāng)?shù)貢r間周二，牛仔褲制造商美國牛仔服飾集團Levi Strauss(Levi’s)發(fā)布了截至5月24日的第二財季的財報，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)期銷售額下降了62%。意料之中，畢竟在過去的這個財季，才是線下零售店真正的至暗時刻。
收不抵支，難逃虧損，Levi’s的這份財報顯示了線下零售行業(yè)的難處。除了銷售額暴跌62%至4.98億美元之外，當(dāng)期Levi’s凈虧損達到3.64億美元，合每股虧損91美分;而在上年同期，這一數(shù)字還是盈利2900萬美元，每股盈利7美分。扣除一次性費用，Levi’s每股虧損48美分。
而在截至2020年2月23日的上個財季，Levi’s的業(yè)績還呈現(xiàn)出收入凈利雙增長的局面。報告期內(nèi)，營業(yè)收入為15.06億美元，同比上漲5%;凈利潤為1.53億美元，同比增長了4.17%。彼時，疫情的影響還僅局限于亞洲市場，對Levi’s的凈收入造成了約2000萬美元的不利影響。
此次，影響范圍已經(jīng)從亞洲市場擴展到了全球，影響程度也更為深刻。Levi’s在美洲地區(qū)的銷量總體下降了59%，在歐洲和亞洲市場的銷售情況則分別下跌了68%和61%。
在不盡如人意的財報公布后，Levi’s股價應(yīng)聲下跌。截至7日美股收盤時，Levi’s的股價下跌了4.02%，報收13.83美元/股，總市值為54.8億美元。相較于年初，Levi’s股價已經(jīng)下跌超27%，相較于一年前則已經(jīng)下跌了36%。
對于虧損的主要原因，Levi’s將其歸于2.42億美元的重組費用和疫情期間的庫存成本。值得注意的是，Levi’s還表示，電子商務(wù)業(yè)務(wù)抵消了部分虧損。當(dāng)季，Levi’s的電子商務(wù)業(yè)務(wù)增長25%，占同期凈收入總額的15%，上年同期僅為5%。不過，即便電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)強勁，Levi’s坦言，這未能抵消疫情期間門店臨時關(guān)閉大約10周造成的損失。
“在全球，Levi’s更多是一個比較平價、傳統(tǒng)的品牌，其品牌溢價的附加值是有限的”，北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽表示，云消費時代，傳統(tǒng)線下渠道必然是會走向萎縮的，線下門店的租金、員工、鋪貨等成本都是很大的壓力。不過，傳統(tǒng)品牌要想一夜之間拋棄線下是不太可能的，一方面，消費者接受線上有一個過程;另一方面，線下門店在收入中的占比還是比較可觀的。
與Levi’s類似，賴陽指出，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)品牌都在轉(zhuǎn)型，比如增加線上的比重，同時也盡量增加一些獨特的IP文化元素。不過，轉(zhuǎn)型不僅是線上線下的問題，而是要對消費者心理進行深入了解，消費者購物有兩種心態(tài)，一種是帶有直接目的性的，這種就會越來越多轉(zhuǎn)向網(wǎng)上，而另一種則強調(diào)購物的體驗和樂趣，是在逛的過程中激發(fā)的購買欲望，這就是線下渠道存在的意義，可以從鋪貨結(jié)構(gòu)、方式等方面作出改變。
傳統(tǒng)線下渠道本就萎縮，再加上疫情的打擊，Levi’s們更是難上加難。在宣布了不佳的財報之后，Levi’s的裁員計劃也隨之出爐。根據(jù)Levi’s的計劃，該集團在非零售和非生產(chǎn)部門裁減約700個職位，相當(dāng)于其白領(lǐng)員工總數(shù)的約15%，這一裁員舉措將使公司每年節(jié)省1億美元。
好消息是，目前Levi’s在全球約90%的線下門店已經(jīng)陸續(xù)重新開業(yè)了。不過，Levi’s首席執(zhí)行官奇普·伯格也表示，客流量和銷售額仍低于一年前的水平，全面復(fù)蘇可能需要一段時間。“盡管開始看到一些好轉(zhuǎn)跡象，但我們需要繼續(xù)保持謹慎。可能會有第二波疫情。”奇普·伯格在發(fā)給該公司員工的備忘錄中表示。
Levi’s的謹慎也在意料之中。最近幾周以來，由于“社交禁令”的放開，美國新冠肺炎病例數(shù)量迅速上升。因此，一些州和地方政府不得不放緩了重啟經(jīng)濟的步伐，甚至再度采取旨在遏制病毒傳播的措施。
這對零售業(yè)無疑是一個新的打擊。零售咨詢公司ShopperTrak的數(shù)據(jù)顯示，截至6月27日的一周，零售客流量下降了35.7%。上周，該指數(shù)較上年同期下跌了39.5%。ShopperTrak高級總監(jiān)布萊恩·菲爾德表示，過去兩周，37個州以及華盛頓特區(qū)的零售客流量均呈同比下降趨勢。同時也有13個州的狀況在改善。
此前，已經(jīng)有不少公司選擇了暫停門店重啟。7月2日，蘋果在美國再關(guān)閉30家門店，使其關(guān)閉的門店總數(shù)達到77家。同一天，麥當(dāng)勞也宣布將美國門店重啟計劃暫停21天。
