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從Q2財報,再看逸仙電商(YSG.US)的戰略轉型

時間: 2023-08-25 12:09:56 來源: 格隆匯

近日,逸仙電商(YSG.US)發布了2023年第二季度財報。對于這份財報,筆者認為總體可以概括為兩個詞,超出預期,提質增效。


【資料圖】

先看一下核心數據,第二季度,逸仙電商實現營收8.59億元,超出營收指引上限;實現毛利率74.7%,同比提升11.9個百分點,創上市以來單季毛利率最高值,這也是其毛利率持續提升的第4個季度。同時,公司經營虧損已連續8個季度同比收窄,Non-GAAP凈虧損同比大幅收窄77.7%。

并且,結合市場環境不難發現,逸仙電商的盈利韌性有所加強。

上半年,化妝品行業迎來復蘇但需求端支撐弱勢,特別是進入第二季度后,化妝品零售總額增幅逐步放緩,6月增長幅度持續縮至4.8%,創近10年增速新低,整體增速呈現倒“V”的形態,可見逸仙電商實現上述業績的不易。

更重要的是,這種財務上的積極變化與逸仙電商的戰略轉型密不可分(戰略“三步走”:第一步實現利潤,第二步持續投入產品研發和品牌建設,第三步全面進入新的增長階段),我們不妨圍繞其背后的核心業務線索深入探討,進而能夠從更長期的視角來做價值判斷。具體而言,筆者梳理如下。


護膚、美妝雙線進擊,推動盈利能力向上

在這份財報中,可以看到逸仙電商的護膚、彩妝業務條線都在穩健成長,合力驅動公司盈利能力持續向好,尤其是護膚業務表現理想,可能在一定程度上抬升其整體毛利率的“底部”。

1、護膚業務:收入占比顯著提升,大單品層出

整體來看,第二季度,逸仙電商護膚業務實現收入3.25億元,占總收入的比重提升至37.9%,發展勢頭較好。截至這一季度,其護膚業務已連續五個季度保持在總收入的30%以上水平,反映較強的持續性。

考慮到逸仙電商重點布局高端及功效護膚品牌,隨著其護膚業務收入占比提升,自然帶動毛利率結構性提升。

同時,期內逸仙電商護膚業務的表現呈現一個明顯特征——大單品層出,由大單品帶動業績。

具體品牌來看,法國科蘭黎全渠道銷售額同比增長74%,旗下主打抗氧美白的“抗氧1號”VC精華市場反響熱烈,位居天貓618高端煥亮精華TOP1以及抖音618高端精華TOP1;主打緊致煥亮的重磅新品科蘭黎鉑金“雪藻”面霜,也在上市不到3周的時間榮登天貓小黑盒抗皺面霜TOP1。

此外,EVE LOM旗下明星單品潔顏霜熱銷3.3W件,蟬聯天貓高端卸妝膏TOP1,潔顏凝霜成交創下歷史峰值;潔顏油膠囊實現超100%增長;DR.WU達爾膚品牌達播渠道同比增長58%,旗下溫和煥膚王牌單品杏仁酸,杏仁酸獲抖音控油精華榜NO.1;完子心選明星單品神經酰胺面膜全渠道熱銷76000+盒。

眾所周知,大單品是護膚業務線的“關鍵指標”,大單品支撐起品牌這一點已在小棕瓶、小黑瓶等身上得到持續的檢驗。在這個意義上,逸仙電商的大單品層出可以說是十分重要的信號,帶來積極的發展預期。

還不容忽視的是,護膚大單品的競爭壓力不小,國際大牌、國貨品牌紛紛押注這一策略,但逸仙電商依舊從中實現了多品牌、多品類的突圍,這背后也反映了其產品力和品牌力顯著提升。

2、彩妝業務:旗艦品牌盈利提升,爆品頻出

彩妝業務來看,期內同樣實現提質增效,出現多品牌、多品類爆品,再證產品力和品牌力提升。

爆品方面,完美日記積極探索場景化推陳出新,為夏日出游場景專研定制“丹寧假日”系列唇釉,全渠道熱銷45.9萬件,唇釉品類位居抖音TOP1;同時保持眼影品類的領先,位列天貓TOP2。同時,小奧汀旗下多款產品登上天貓618熱賣TOP榜,其中“3D”雙效臥蠶筆、高光修容液持續占據抖音品類TOP1。皮可熊旗下泡泡唇釉單品占據抖音花樣唇妝爆款榜TOP1、保濕唇釉爆款榜TOP1。

與大單品策略相似,爆品策略也是一種有力推動品牌聲量和銷量的增長方式。除此之外,這種策略的優勢還在于降低生產和營銷成本,提高投入產出比,為品牌創造更多利潤空間,由此看到美妝業務盈利提升的可能。

而且,結合上述,逸仙電商亦將有望形成多個大單品+多個爆品的產品矩陣,其中的協同效應和成長潛力不可不察。


深耕產品力和品牌力,為持續發展提供支點

不難發現,前文多次提到產品力和品牌力提升,其實反過來這也正是逸仙電商盈利能力向上背后的支點。

有關產品力,具體可以從兩個角度來看。

其一,逸仙電商保持高水平研發投入,對標第一梯隊。

第二季度,逸仙電商的研發投入約2593萬元,研發費用占比為3%,達到國際品牌平均1.5%-3.5%的研發費用率上游區間。而且,自其提出新五年戰略轉型以來,其研發費用率持續居于全球同行業第一梯隊水平。

同時,從更廣泛的角度來看,逸仙電商的市場和銷售費用率下降至63.2%,同比下降2.5個百分點,這一變化體現了其在營銷方面的策略調整,結合前文綜合反映出其更加注重高質量發展,追求產品力驅動的長期價值。

其二,Open Lab體系下“新武器”就位,打通“自研自產的產品全鏈路”。

在Open Lab開放型研發體系下,逸仙電商不斷拓寬邊界以提升產品力,今年不僅繼續深化在產學研用方面的研發布局,還在生產端取得突破式進展,全面將原料端、研發端、生產端等全球頂尖合作伙伴納入其中,打通“產品全鏈路”。

8月,逸仙電商與全球最大化妝品ODM公司之一科絲美詩的合作工廠“逸仙生物科技”正式在廣州開業。這不僅是逸仙電商旗下的首座美妝工廠,也是科絲美詩在世界各地工廠中規模最大的一座。

如此一來,未來逸仙電商將有機會實現大規模的產品自研自產,增強在品質把控、工藝提升等關鍵環節的自主可控性,提升創新科技成果轉化效率,從而進一步提升產品的差異化優勢,與部分同業拉開競爭身位。

此外,據悉完美日記、小奧汀、達爾膚等現有品牌將率先由逸仙生物科技進行生產,迎來高質量發展階段。未來,逸仙生物科技也會陸續把逸仙電商Open Lab體系里共創的配方應用到產品當中,全面推動提質增效。

有關品牌力,同樣可以從兩個角度來看。

一方面,這來自于產品力本身的驅動,隨著一個品牌的產品力提升,其在市場上的知名度和影響力也會逐漸擴大,甚至是獲得一些稀缺的品牌營銷資源。

逸仙電商攜達爾膚、法國科蘭黎兩大品牌參加“皮膚學界的奧運會”——WCD盛會就是一個較好的例子。會上,逸仙電商將一系列獨家專研技術成果帶到現場,如膚源修、葡萄花干細胞提取物、雪藻勝肽等,獲得大會學者及專家的認可,也作為其中為數不多的中國化妝品企業之一提升品牌影響力,形成專業的品牌背書。

另一方面,逸仙電商持續圍繞多方位推動品牌建設,包括積極履約社會責任,進一步提升了品牌的聲譽和形象。例如,期內,逸仙電商開展國際護士節關愛公益活動,助力全國化妝品安全科普宣傳周活動等;其聯合中國婦女發展基金會發起的“創美人生”美妝公益培訓項目亦躋身“2023中國慈善榜”。

結合前文也可以看到,事實上逸仙電商的產品力、品牌力和盈利端都在朝著同一個方向發展且相互促進,形成了一個積極的反饋循環。這為其持續發展或者盈利搭建了較為穩固的底層框架。

尾聲

現在回過頭再看開篇提到的核心論點,或許我們已經有了更清晰的理解和認識。在筆者的觀點里,逸仙電商戰略“第一步”已經逐漸踏穩,同時順利兼顧“第二步”,使這兩個步子更加穩定和有力。

同樣可以聯想到,第一步、第二步之后,第三步還會遠嗎?

再稍微延伸來看,逸仙電商戰略轉型背后,更深層次的邏輯是消費者認知正在轉變、流量紅利逐漸退去等,未來化妝品企業的競爭回歸產品力、品牌力等,而且這種趨勢可能存在于長期,難以逆轉。由此,市場需求有望向優質品牌進一步集中。

那么,或許在可以預見的未來,我們終將看到逸仙電商全面進入新的增長階段。屆時,其價值邏輯也將發生質變,值得持續關注。

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責任編輯:QL0009

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