抖音之外，東方甄選一直在找新出路。

淘寶昨日下午的一則微博，讓外界紛紛猜測東方甄選要入駐淘寶直播間了。

(資料圖)

招聘網站上，東方甄選淘寶直播運營、招商選品崗位的設置，也為這一猜測提供了佐證。

這一動作并不令人意外，畢竟東方甄選董事長俞洪敏對于跨平臺經營的積極態度在直播間多次明確表態過，外界也早有各種猜測，只是時間問題而已。

但這件事的意義卻非同小可。

過去，資本市場對東方甄選最擔心的幾點：一是過分倚重董宇輝個人魅力；

二是過分依賴抖音單一流量入口；

三是自營品的邏輯能否成立，畢竟做自營品與純粹的帶貨直播電商價值將完全不同。

東方甄選正式入駐淘寶后，無疑將在一定程度上打消后兩者的疑慮。

抖音停播，自家App首次爆發

“流量+產品”一直是東方甄選的立足之本。

“文化人帶貨”的獨特標簽，曾讓東方甄選在抖音廣泛流量池中如魚得水，不僅賺足流量，更在用戶心智中種下了“品質可靠、值得信賴”的種子。

當然東方甄選也不可能永遠活在抖音直播間里。

且不說東方甄選的抖音直播間日均觀看人次逐月下滑，已過流量強紅利期，平臺“限流”的傳聞也甚囂塵上。

面對這些不確定性，東方甄選必須拓展更多流量來源。

（數據來源：灰豚數據）

今年東方甄選做的一件大事就是重點發力自家APP。

盡管不乏唱衰的人，認為APP直播難以像抖音那樣產生巨大流量，但一個突發事件讓東方甄選App在7月迎來了首次小爆發。

事件的源頭是，因7月26日東方甄選賬號違規，導致自營店鋪遭抖音平臺下架。7月27-31日，東方甄選在抖音平臺無任何自營品銷量。

這直接導致東方甄選當月在抖音平臺自營品業務銷量大幅縮水，非直播銷量也受到影響。

根據第三方數據，7月東方甄選自營品抖音平臺直播間GMV 8995.71萬元，環比下降43.58%；非直播渠道自營GMV為6977.84萬元，環比下降20.93%。

抖音限制東方甄選自營品直播間的這三天，卻造就了東方甄選自家APP的高光時刻。

同期APP內開啟 85 折大促，當日 GMV 達 1700 萬，26-29 日四天總 GMV破 1.1 億。

盡管這是東方甄選為應對抖音下架采取的被動措施，但自營品的熱銷毋庸置疑表明，東方甄選已經邁出了占領用戶心智的重要一步。

據雪球用戶長空牧星辰分享，東方甄選7月份抖音+App兩平臺帶貨成交額合計約9.36億元，環比增長21.88%，同比增長29.87%，7月日均gmv達到了3020.16萬元。

在7月份9.36億的總gmv中，抖音平臺gmv約為7.12億，甄選app為2.24億，app占比23.91%；

自營品方面，7月份抖音平臺自營品gmv約1.60億，甄選app為1.63億，在抖音平臺里自營gmv占比22.42%，甄選App則為72.81%。

客觀地看，App在7月的爆發還具有一定的偶然性。

隨著抖音自營店鋪恢復正常，以及App上85折促銷結束，預計8月份抖音仍將是東方甄選自營品的主要銷售渠道。

然而，當東方甄選App正式入駐淘寶平臺后，情況將再次發生改變。

只有淘寶才能實現東方甄選的自營品野心

相較于抖音，淘寶是一個更適合自營品銷售的平臺。東方甄選入駐淘寶后，將開啟驗證自營商品銷售邏輯的一個重要階段。

在抖音上，大部分品牌都是以直播、投放廣告為主，商城為輔，抖音電商GMV占整個大盤僅在20%左右，消費者的留存率與復購率也低于淘寶；

消費者在淘寶逛店、消費的意愿更強，他們會主動搜索、復購，而直播只是輔助。

如果說東方甄選之前在抖音依靠董宇輝與一眾優秀主播成功破圈，那么正式入駐淘寶后，將進入主播帶貨“開路”，自營品大放異彩的新時代。

在淘寶的公域流量中，用戶的自主搜索與榜單是兩個重要的流量入口。

在東方甄選沒有大力發展淘寶業務前，自營商品在搜索算法中的權重較低。

也就是說，當消費者搜索類目關鍵詞，如“烤腸”“水果”“牛排”時，大概率看不到東方甄選的商品。

但是，當淘寶直播開播后，自營商品通過直播起了量，東方甄選的自營品就很可能被算法展現給超過4億日活的淘寶用戶。

又因為口碑與高品質，進而在店鋪中復購，并帶動其他自營商品的銷量。

（數據來源：抖音、浙商證券研究所）

可以預見的是，東方甄選入駐淘寶直播后，不但能通過直播帶來的平臺增量增厚GMV，也很有可能讓自營品通過直播起量，借助算法觸達到更多潛在消費者。

最終，貨架占比將提高。

這樣，東方甄選將逐步實現從直播帶貨，轉向自營品銷售的邏輯轉變。

從另一角度看，現階段東方甄選自營品仍受制于產能不足的問題，短時間自營品要爆發還有困難，目前上新速度維持在每月10款左右。

（數據來源：抖音、浙商證券研究所）

淘寶能進一步強化東方甄選薄弱的供應鏈環節。

淘寶平臺上更豐富的商品品類、更多元化的賣家選擇，不僅可以幫助東方甄選擴大自營品的類別覆蓋面，還有利于提升自營品的整體銷售規模。

可以預見的是，未來的東方甄選將在一段時間內呈現出三足鼎立的發展格局：直播驅動的抖音、自營品以及會員權益驅動的甄選APP、以及自營品驅動的淘寶。

淘寶也需要東方甄選

當然，淘寶對東方甄選的需要并不比東方甄選對淘寶的少。

甚至從某種程度上說，東方甄選的入駐為淘寶再次提供了一個彌補內容短板的機會。

不知不覺中，淘寶已經從新零售的領頭羊變成了大家口中的傳統電商。當行業從貨架電商向內容電商轉變的過程中，抖音受到了更多關注。

一直以來，淘寶都明白這個問題，想方設法彌補內容短板，“逛逛”已經在首頁一級入口，上線近一年后，月活就超過了2.5億；直播功能也被擺在首頁醒目位置。

“在未來改版中，搜索、推薦和直播會變成整個淘系的3大流量入口，且原來推薦的信息流70%是給到圖文的，未來70%會給到直播和短視頻”淘寶天貓集團相關負責人曾如此表示。

喊了那么久的豐富內容，實際成績怎么樣呢？

根據阿里巴巴集團近日披露的2024 財年第一季度財報，核心指標重回高增長：客戶管理收入（CMR）近 800 億元，增長 10%；淘寶 App 日活躍用戶數（DAU）同比增長 6.5%。

以日活用戶代替過去GMV與活躍買家指標，可以看出淘寶對內容轉型是認真的，并且有了階段性的收獲。

當越來越多的內容被“塞”進電商平臺，用戶對淘寶的認知，就不再是簡單的有需求再“買”。

馬云曾在和當地的企業家交流的時候表示:“很多人逛淘寶并不是為了買東西，目前每天晚上大約有1700萬人逛淘寶但是什么東西都不買。”

淘寶本就具有“逛”的屬性，接下來需要做的，就是不斷為那些只想來“逛逛”的用戶提供更豐富多元的內容，比如“知識帶貨”帶來的高級趣味。

總結

此次東方甄選正式入駐淘寶直播間，將具備重要的戰略意義。

一方面，在淘寶這個更成熟的電商平臺，通過直播帶貨起量，依靠算法流量釋放自營品價值。從直播帶貨，轉向自營品銷售的邏輯轉變。

另一方面，淘寶也迫切需要這個高質量的內容生態入駐，強化消費者“逛”的心智。

東方甄選需要淘寶驗證自營品邏輯，淘寶也需要東方甄選文化帶貨的高級趣味，兩者共贏。

關鍵詞：