如今，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、人們生活水平提升，特別是長達(dá)三年的疫情大環(huán)境帶來的刺激，人們對于自身健康狀況愈發(fā)關(guān)注。由此催生出的健康消費(fèi)訴求，強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)著健康相關(guān)產(chǎn)品銷售量快速增長。

【資料圖】

伴隨著一年一度的618正式收官，筆者留意到性價(jià)比不再是消費(fèi)者唯一的考量，健康產(chǎn)品的可靠性及體驗(yàn)成為消費(fèi)者選擇的首要指標(biāo)?？梢?，隨著人們消費(fèi)水平的持續(xù)提高，健康消費(fèi)亦呈現(xiàn)出明確的升級趨勢。

對于企業(yè)而言，順應(yīng)消費(fèi)者的新需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)提升核心競爭力，更能贏得消費(fèi)者忠誠度。

諾輝健康作為國內(nèi)癌癥早篩領(lǐng)域的頭部企業(yè)，就是一個(gè)很好的例證。

6月19日，諾輝健康宣布618全平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)，其不僅在拼多多旗艦店的618首戰(zhàn)中拿下檢測試紙類目銷售額冠軍，更是蟬聯(lián)京東渠道、天貓渠道所在品類銷售額和行業(yè)雙排名第一。

在癌癥早篩領(lǐng)域中，諾輝健康能夠取得如此亮眼的成績，絕非偶然。不妨就透過此次戰(zhàn)報(bào)，具體看看諾輝健康的產(chǎn)品布局及發(fā)展理念。

1、幽幽管霸榜顯“爆款相”，品牌力再提升

此次618戰(zhàn)報(bào)中，諾輝健康旗下的結(jié)直腸癌早篩產(chǎn)品常衛(wèi)清分別奪得京東體外檢測、京東基因檢測及天貓檢測試紙類目單品銷售額第一名；幽門螺旋桿菌監(jiān)測產(chǎn)品幽幽管同時(shí)奪得京東體外檢測和天貓檢測試紙類目幽門螺桿菌檢測產(chǎn)品銷售額第一名。

多產(chǎn)品銷售額在各品類榜單中霸榜第一的背后，體現(xiàn)出諾輝健康抓住了當(dāng)下人們的健康需求，搶先構(gòu)建出消費(fèi)者能夠接受的健康產(chǎn)品矩陣。

以幽幽管為例，首先，作為國內(nèi)唯一一款獲批消費(fèi)者自測的幽門螺桿菌檢測的標(biāo)桿產(chǎn)品，幽幽管的上市彰顯出諾輝健康在早篩細(xì)分領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示，自幽幽管上市以來18個(gè)月整，累計(jì)總銷售量突破620萬盒，意味著平均每天銷售超1.1萬盒，每分鐘售出8盒。2022年全年，幽幽管銷售額實(shí)現(xiàn)超2.1億元人民幣，展現(xiàn)出爆款產(chǎn)品的潛力。

其次，良好的復(fù)購率反應(yīng)出消費(fèi)者對諾輝健康產(chǎn)品的認(rèn)可度及忠誠度。據(jù)京東消費(fèi)醫(yī)療后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，幽幽管90天內(nèi)的復(fù)購率為23%，已形成一定的市場影響力。

另外，獨(dú)特的產(chǎn)品特性驅(qū)動(dòng)諾輝健康的種子用戶規(guī)模加速擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，購買3支以上幽幽管的用戶占比超過20%，而這也說明這類產(chǎn)品更適用于家庭一起使用，進(jìn)一步為產(chǎn)品帶來了可持續(xù)的拓展與“裂變”機(jī)遇。

整體而言，這次618諾輝健康強(qiáng)大的銷售爆發(fā)力可見一斑，顯然這也為公司后續(xù)的業(yè)績增長帶來了更高的確定性。究其根本，在筆者看來，這一成績的背后，品牌力的持續(xù)提升是關(guān)鍵，一系列現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品的亮眼表現(xiàn)不斷加深了市場對諾輝健康產(chǎn)品及品牌的認(rèn)可，為持續(xù)的業(yè)績增長帶來支撐，公司長期價(jià)值也得以確認(rèn)。

2、以嚴(yán)肅醫(yī)療為根基，破圈消費(fèi)醫(yī)療

品牌力成長的背后，既需要過硬的產(chǎn)品品質(zhì)支撐，又離不開企業(yè)戰(zhàn)略的支持，否則便像無源之水，無本之木一樣，難以持續(xù)。

在許多同行仍堅(jiān)持走嚴(yán)肅醫(yī)療路線的時(shí)候，諾輝健康已實(shí)現(xiàn)嚴(yán)肅醫(yī)療和消費(fèi)醫(yī)療的雙軌并行?；诖?，公司也正實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)變與升華。

一方面，諾輝健康擁有嚴(yán)肅醫(yī)療的專業(yè)性、合規(guī)性、可靠性，旗下所有商業(yè)化產(chǎn)品均有著大量的臨床數(shù)據(jù)支撐。

例如，常衛(wèi)清不僅已納入國內(nèi)所有的國家級指南，還實(shí)現(xiàn)了香港市場首發(fā)；曾有癌癥中心表示，連續(xù)三年使用噗噗管監(jiān)測腸癌的效果類似于一次腸鏡；此外，幽幽管則還是諾輝健康打造的唯一一個(gè)獲批消費(fèi)者自測的幽門螺桿菌檢測的產(chǎn)品。

依托于常衛(wèi)清、幽幽管、噗噗管的專業(yè)積累和成功經(jīng)驗(yàn)，后續(xù)諾輝健康能夠去覆蓋更多的產(chǎn)品，幫助宮證清、苷證清、易必清，包括熊貓隊(duì)列等產(chǎn)品盡快找到臨床審批的路徑，完成注冊并實(shí)現(xiàn)上市，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品布局。

另一方面，當(dāng)用戶認(rèn)知到產(chǎn)品價(jià)值后，諾輝健康探索消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域，希望消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)在所有能夠觸達(dá)的渠道購買到公司產(chǎn)品。

簡單來說，諾輝健康從傳統(tǒng)嚴(yán)肅醫(yī)療渠道的“產(chǎn)品找用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩粽耶a(chǎn)品”模式，挖掘剛需市場中的隱性潛在需求。目前，公司與互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)、公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司，民營體檢，非公醫(yī)療機(jī)構(gòu)等開展合作，打下了良好的市場基礎(chǔ)。

諾輝健康董事長兼CEO朱葉青表示，“消費(fèi)醫(yī)療是有門檻的，市面上有的產(chǎn)品先做消費(fèi)醫(yī)療，再做嚴(yán)肅醫(yī)療的路徑并不正確，產(chǎn)品必須先得到嚴(yán)肅醫(yī)療的認(rèn)可，才能合法合規(guī)地做消費(fèi)醫(yī)療銷售?！?/p>

在嚴(yán)肅醫(yī)療與消費(fèi)醫(yī)療并行戰(zhàn)略之下，諾輝健康有望憑借強(qiáng)大的品牌力和消費(fèi)醫(yī)療的市場洞察力，不斷取得突破，釋放“乘數(shù)效應(yīng)”。

3、結(jié)語

站在長期視角來看，無論是產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢、企業(yè)的商業(yè)模式，還是行業(yè)的天花板，都決定了企業(yè)的長期價(jià)值所在。

在消費(fèi)升級驅(qū)動(dòng)消費(fèi)醫(yī)療可持續(xù)成長邏輯不變的背景下，諾輝健康憑借著癌癥早篩的龍頭優(yōu)勢，能夠持續(xù)受益品牌力的提升以及消費(fèi)醫(yī)療運(yùn)營策略的演繹，挖掘出新的增長曲線，長期發(fā)展?jié)摿善凇?/p>

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