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回望過去的2022年，受制于多重因素影響，消費市場整體承壓，多數企業交出的成績單并不理想。而聚焦到細分板塊，分化更是在所難免，必選消費保持了韌性，可選消費整體則乏善可陳。

(相關資料圖)

站在當下來看，隨著一系列擾動因素消除疊加政策面利好加持，消費市場的復蘇正成為備受今年資本市場看好的主線所在。

宏觀數據層面，社零數據呈現持續改善之勢不斷驗證復蘇邏輯。國家統計局近日披露數據顯示，3月份，社會消費品零售總額37855億元，同比增長10.6%；1-3月份，社會消費品零售總額同比增長5.8%。細分市場上，可選消費增速亦普遍優于必選消費，恢復斜率加速向上。

結合市場觀點來看，伴隨消費復蘇邏輯持續發酵，此前受壓制的可選消費品類彈性更大，在迎來更強勁的復蘇背景下，也將孕育確定性更強的增長方向，成為資本市場關注的焦點所在。

在高端消費上，奢侈品巨頭LVMH就頗為令人矚目。其上周報告稱公司一季度營收超預期猛增17%，亞洲市場銷售額在中國需求的推動下增長14%，股價隨后刷新歷史新高。

大眾消費方面同樣也出現了較好的例子，國民奶茶香飄飄剛剛發布年報及一季報，釋放率先復蘇信號，財報公布后隨即收獲漲停。

隨著消費大幅回暖，拐點的出現更加增強了未來消費板塊機會的確定性。當下香飄飄的財報也給了投資者們一個絕佳的窗口期，借助財報或許能夠透視消費板塊的未來走向。

01 韌性與彈性，業績持續修復

正如前文所述，在去年外部環境影響下，大部分企業都難以與上一年業績保持持平，尤其是那些相對更依賴線下場景的消費企業，但香飄飄的年報充分顯示了其經營韌性，其中，盈利能力的快速修復尤為亮眼，彈性十足。

2022年，香飄飄營業利潤2.85億元，同比增長25.41%；扣非凈利潤1.74億元，同比增長42.05%。

細化來看，外部影響主要集中在去年上半年，而從下半年開始公司業績則有了明顯好轉。其中Q3單季營收6.71億元，凈利潤5418.7萬元，環比改善明顯，當季實現盈利；Q4單季更是實現營收15.97億元，凈利潤2.89億元，極大改善了全年盈利狀況。

從季度表現不難發現，外部環境稍微轉暖，香飄飄的業績彈性便得以體現，展現良好的復蘇勢頭。實際上這一修復趨勢在2023年的一季報也得到了再次確認。當期，公司實現營業收入6.79億元，凈利潤585萬元，達到了近四年最高水平。

除了營收、凈利潤，透過其他核心業績指標亦能夠看到公司高質量增長的一面。

首先是經營性現金流轉正。

2022年，香飄飄實現經營性現金流7.86億元，不僅實現了正向現金流，還一舉扭轉了過去幾年的經營性現金流下降趨勢，相比賬面盈利，不斷增長的真金白銀流入更能說明公司經營的活力。

其次，則是沖泡和即飲兩大業務的快速修復。

一直以來，沖泡板塊都是香飄飄的核心引擎。2022年，沖泡板塊貢獻營收24.55億元。

某種程度上，這得益于香飄飄長久以來的戰略定力。公司并沒有因為去年外部環境的沖擊而貿然向渠道壓貨，反而“以終端動銷”為原則，主動推遲三季度沖泡產品的備貨、出貨節奏，降低了渠道庫存壓力，提升了Q4終端貨齡的新鮮度，幫助沖泡產品旺季能夠實現順利銷售。此外，公司還通過在淡季提價的策略，讓渠道、市場能夠有充分時間消化價格的調整，進一步保證了旺季盈利的修復。

財報數據顯示， 2023年Q1沖泡板塊實現了超預期修復，實現銷售收入4.60億元，同比增長39.93%。

如果將沖泡業務看作香飄飄的基本盤，那么，即飲業務就是在此基礎上搭建的新引擎。而這一引擎在經歷短暫蟄伏后如今也迎來了加速。

2022年，香飄飄即飲板塊實現營業收入6.38億元，基本與上一年度保持持平。而到2023年Q1，即飲板塊實現營收2.12億元，同比增長34.28%，全面回到高增長通道。

無論是銷售場景，還是產品陳列、渠道投放，沖泡業務與即飲業務均有著不同之處，直接將舊有經驗套用，并不利于即飲業務的發展。香飄飄為充分發掘即飲業務的成長潛力還組建了獨立的即飲業務銷售團隊，全力打造這一新增長曲線。

即飲業務的壯大也為香飄飄擺脫季節周期性影響開創了新的局面。由于沖泡業務主要的消費場景在寒冷季節，產品銷售季節性較為明顯，而即飲業務則無此問題，這也將更有利于公司業績的平穩增長。

以上種種不難看到，“穩固的基本盤+清晰的第二增長曲線”正是香飄飄能夠實現高質量發展的底氣所在。

02 蛻變煥新，錨定確定性增長

探討香飄飄的確定性增長，首先要看其所處的品類及競爭現狀。

可選消費本質上是一種享受型消費，與經濟周期密切相關，今年一季度的復蘇彈性自然更強，疊加疫情三年對中國消費者的行為產生深遠影響，消費分層等趨勢延續，個別品類更為受益。

消費分層直觀體現在消費升級與理性消費并存，特別是年輕人回歸理性消費。

奶茶相對具有高幸福、低消費特征，正是疫后更高性價比、能夠更快帶給消費者滿足感的品類，同時目標消費者年輕化，充分契合上述受益邏輯。需要注意的是，這里的奶茶指的是廣義的奶茶，包括現調奶茶、沖泡奶茶、即飲奶茶，以及果茶等。

展望后續，消費習慣一旦形成短期內難以改變，奶茶仍會是最具韌性和彈性的品類之一。同時，縱觀奶茶品類的競爭現狀，香飄飄擁有獨特占位，進一步催化增長動力。

一方面，香飄飄在沖泡奶茶領域一家獨大，擁有其他品牌無力撼動的地位，好的市場格局決定基本面的修復彈性更強。另一方面，結合財報可見香飄飄新品即飲奶茶起勢，強化雙輪驅動，并且即飲奶茶領域水大魚多，也將激發更多增長活力。

還需要特別注意，即飲奶茶對香飄飄未來成長性的抬升。

隨著香飄飄在這一領域站穩腳跟，切實推動其從百億到千億的成長空間變遷，也可見香飄飄所擁有的強大同業資源等深層稟賦，將使其快速在新賽道構筑競爭優勢，未來也能夠更深入地掘金奶茶市場。

面對這樣極具前景的市場，香飄飄提出了“產品創新、渠道優化、品牌升級”的經營策略，這也是其實現確定性增長的三大支撐力量。

1）品牌升級

回顧過往，品牌力是香飄飄成就沖泡奶茶龍頭的核心競爭力，當年一句“杯子連起來可繞地球三圈”的廣告語膾炙人口。與此同時，香飄飄也緊跟潮流，邀請了不同時段的一線明星代言，如鐘漢良、王俊凱等，提高品牌知名度。時至今日，人們一想到沖泡奶茶就想到香飄飄，就像說起可樂就會想到可口可樂一樣。

即便在新式茶飲的沖擊下，沖泡奶茶市場進入存量競爭狀態，但超高的品牌認知使其持續維持著極高的市占率。2012年至2022年，香飄飄連續十一年在杯裝沖泡奶茶市場中保持行業首位，市占率超60%。

入局即飲板塊之時，香飄飄推出品牌Meco和蘭芳園，前者主打還原19世紀英國女王下午茶原料配比，后者則是從中國香港林氏手中購買蘭芳園永久獨家使用權而來，分別用于布局果汁茶和港式茶飲。

2）產品創新

對于食品飲料企業而言，能否持續為消費者帶來具有吸引力的產品，是企業長青的關鍵。然而消費者的口味多元化且消費潮流變化速度極快，也倒逼其需要具備快速迭代出新的能力，而這也正是香飄飄不斷煥發生機的秘訣所在。

這一點在即飲板塊上表現得尤為突出。2022年，香飄飄即飲板塊推出新品數量21個，相當于2016-2020這五年新品數量總和。

產品創新不止要快，更要符合消費習慣、消費潮流的變化方向。

2022年，香飄飄推出了鴨屎香牛乳茶、黑烏龍牛乳茶、大紅袍牛乳茶等低糖版本的乳茶茶品；還與飲料公司歐力（上海）達成合作，共同開發預包裝植物基飲品；更是推出了0蔗糖、0脂肪、真檸汁的PET瓶裝凍檸茶和咸檸七。

可以看到，香飄飄產品創新的共同主題就是“健康”，這是在當下健康意識逐漸覺醒的背景下必然要做的升級，也是其品牌能夠增添新勢能的重要支撐。

3）渠道優化

渠道力作為與產品力并重的又一重點，是所有飲品公司的根基所在，也是香飄飄十八年來在飲品賽道鑄就的另一重要護城河。

拆分來看，經銷渠道貢獻了公司總收入超過8成，這得益于公司基本覆蓋國內大中型城市及縣區的全國性銷售網絡，與1332家經銷商建立的長期戰略合作關系是香飄飄的渠道基本盤。

如何充分利用如此廣泛的渠道網絡是一件極具挑戰的事情。為此，香飄飄根據業務屬性的區別，采用“沖泡產品重渠道下沉、即飲產品聚焦核心城市”的打法。這也正是其看準了沖泡產品已經具備超高的品牌認知，直接下沉更容易獲得增量。而即飲產品則還需要獲得更廣泛的高線消費者認可后，再往低線城市下沉，這也更符合該品類業務發展的規律。

具體來看2022年，公司已有區縣級經銷商131家，實現對應區/縣財年內銷售額同比增長5%。

公司的即飲業務聚焦核心70城，2022年，武漢、長沙、成都等重點城市即飲產品的銷售額增速均超過15%，原點渠道分銷額同比增長為22%。這得益于香飄飄提出的“冰凍化”策略，即投放自有冰箱、付費購買冰凍陳列位。2022年累計冰凍化門店數量同比增長 134%，實現了年初“翻一番”的規劃目標。

短期看，產品創新、渠道優化、品牌升級合力的勢能仍待兌現，例如2022年香飄飄研發多款新品，但在疫情背景下新品推廣節奏難免受限，如線下渠道的配合度受到一定壓制，這部分新品的增長勢能或將在2023年及后續財年得到兌現。

更長遠看，新的底層邏輯逐漸形成，例如香飄飄的發展不再限于品類，而是可以通過品類創新持續分享細分市場成長紅利等。由此，不難預期，隨著香飄飄朝著更加多元化、創新化的方向發展，其成長的天花板還將不斷被打開，行業龍頭的地位也將變得更為堅實穩固。