自2020年初疫情爆發以來，我國消費反復受到沖擊，疫中三年社會消費品零售總額平均增速僅為4.0%，不及疫前三年平均增速(9.3%)的一半。社零總額 2022年為44萬億，較疫前趨勢存在7.8%的缺口。

休閑鹵制品行業作為具有較強消費特征屬性的一個領域，在疫情、原材料成本上漲和消費品需求不振等多重夾擊之下處境更為艱難，但也是在如此艱難的沼澤中才容易撿到閃光的金子。

近期，休閑鹵制品行業的領先者周黑鴨公布其2022年年度業績報告，財報顯示，2022年公司實現營收23.4億元(人民幣，下同)，凈利潤為2528.3萬元。引人矚目的是，該公司的線下門店數量增長了600多間，較2019年增長1.6倍；此中特許業務規模達到6.9億元。

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盡管從當下宏觀經濟視角來看，去年整個大市環境的特殊情況為各大消費品上市企業蒙上了陰影，短期業績面臨著壓力。但隨著去年末我國防疫政策優化，帶動消費增速顯著回升。休閑鹵制品作為消費板塊的組成部分之一，也將迎來新機遇。

另一方面，站在更長的時間維度，資本市場是一個講求預期的領域，有時候上市公司的一個深蹲反而為的是迎來更高的起跳反彈。由于過去市場對經濟前景偏悲觀情緒引發的整體回撤較大，但倘是公司本身具備穿越周期的實力，符合長線資金的主流偏好，這樣的標的對于許多資金來說極具吸引力。

由此看來，若有公司能展現出其經營韌性及深厚護城河，或許能夠有益于消費景氣度提升帶來的增量機會的同時，能夠得到資本市場的重視，更大概率把握未來更為長期的、確定的超額收益。

不妨就從這份新出爐的財報出發，細細品味其中的一些關于自身價值增長脈絡的草蛇灰線，探索周黑鴨背后的發展潛力和投資價值。

多重優勢優勢凸顯成長確定性

數據顯示，中國休閑食品行業的復合年增長率為12%，休閑鹵制品行業作為休閑食品行業的一部分，因其具有風味濃郁、令人上癮的特性，復購率高，市場規模增長速度最快，復合年增長率達到了17%，行業規模超千億。由于其上癮性也決定了該行業天然具有較高的消費粘性，隨著消費者消費能力的提升，未來消費頻次亦將穩步提升，推動行業規模持續高速發展。

選對方向往往是成功的一半，另一半還需要自身實力的不斷提升，而這與其高質量發展、品牌力、渠道力和產品力等幾項優勢密不可分。這一系列的變化在財報中也得到了體現，以下就此具體展開討論：

1.直營+特許模式穩步推進，加快社區場景探索

針對公司目前的發展階段，周黑鴨采取直營+特許加盟的商業模式穩步推進。截止2022年底，周黑鴨門店總數達3429家，相比于2021年的2781家，同比增長23%，已覆蓋全國319個城市，相較2019年，門店數量增長264%。同時，周黑鴨也在著力往下沉市場滲透，在三線城市以下的下沉市場，周黑鴨門店數量已超過1072家，占總門店數的31.26%。

周黑鴨于2022年推出全新“小而美”的單店2.0模型，全面優化開店成本，大幅降低了門店前期資本開支，一定程度提升了單店投資回本周期，一定程度上降低特許伙伴的準入門檻，助力周黑鴨完成門店的迅速擴張。同時，特許終端銷售額與直營業務已基本持平，特許業務展現增長潛力，截至2022年12月31日，周黑鴨特許業務規模已達6.9億元。

在社區場景的探索方面，周黑鴨積極布局社區店，實現數量上的不斷突破，截至2022年12月31日，全國社區店總數已近792家。

周黑鴨在放開加盟模式之前，收入貢獻主要來自于自營門店，O&O渠道合計占比約22.4%。加盟門店的快速擴張平衡了公司的門店結構，2022年數據顯示，特許的批發收入占比迅速提升至29.6%，可以預見未來門店業務結構將變得更平衡，經營指標的穩定性顯著提升。

2.全渠道布局加強消費者觸達

鹵制品具有沖動性消費特征，因此縮短產品與消費者之間的距離，盡可能快速便捷滿足消費者需求成為企業增長的一大關鍵。近幾年在數字化新消費快速崛起的大環境下，周黑鴨在積極擴產門店的同時，打通線上線下助推企業融合發展，實現全渠道多場景下的消費者精準覆蓋，提高用戶觸達率。

具體來看，周黑鴨一方面持續優化外賣及生鮮電商運營，通過多場景廣告投放、異業合作、充分發揮頭部平臺資源等措施精準推廣；另一方面，夯實「達人直播+品牌自播+精選聯盟」三大內容矩陣，拓展抖音、快手、小紅書等受年輕人歡迎的新興電商平臺，進行渠道的多元化建設，也更加貼合年輕人沖動消費的屬性。

從數據層面來看，2022年，公司互聯網O2O業務，即線上及自營外賣業務產生的收入達到7.57億元，占公司總收入的32.3%。由此看來，O2O業務作為周黑鴨轉型成功的新引擎，持續推動公司的數字化發展。

3.新產品+新營銷，打造爆款

同時，周黑鴨聚焦年輕消費者，通過推陳出新擴大產品矩陣以滿足消費者的多樣化需求。從實際效果來看，新品推出對于營收和客戶粘性都起到了正面作用。

比如周黑鴨針對消費者“吃蝦怕麻煩”的痛點推出的小龍蝦蝦球，通過產品創新搭配啟用全國品牌代言人——楊超越進行宣發的營銷方式，獲取增長最大化。2022年，小龍蝦蝦球終端零售數量突破100萬盒，復購率超10%。數據上也直接反映了這一點，新品的銷售占比成明顯上升趨勢。

4.成本管控優勢領先，抗風險能力強

2022年，周黑鴨實現全年毛利率55%，呈現出更強的抗風險能力。除了在產品差異之外，更重要的是遙遙領先的成本管控能力。

一方面，作為行業龍頭，周黑鴨憑借自身品牌力，抓住市場集中度提升的機會，持續升級OCM管理機制，打造供應鏈全方位協同體系，通過戰略性儲備、能耗矩陣管理、倉配數字化等舉措，不斷優化供應鏈能力，成功對沖原材料價格上漲帶來的影響。

另一方面，高效的成本管控離不開組織的變革。從1329家門店到3429家門店，從直營店拓展到特許經營店，周黑鴨一直通過不斷加強組織能力建設，更新迭代組織戰略體系，致力于打造一個以績效為導向、精簡高效的組織團隊，來驅動業務的成長。

結語

展望后市，去年末我國防疫政策大幅優化，疫情快速過峰，消費場景全面恢復，疊加促消費政策落地生效，消費動能有望顯著修復，疊加低基數效應，將帶動消費增速顯著回升。受益于消費行業復蘇的利好因素，休閑鹵制品賽道持續升溫。

伴隨著新一輪周期開啟，盈利端將逐步企穩并提振其估值，迎來周黑鴨估值修復行情。與此同時，考慮到公司提出的2023年贏利目標，加之股價已在低位企穩，目前周黑鴨的股價已極具吸引力。

此外，周黑鴨在細分賽道的龍頭地位以及在商業模式升級等方面的突出優勢，也讓其有底氣應對市場的波動，公司在產品、品牌、渠道等全方位發力，后續還將推動業績邁向新的增長階段。

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