2022年對于運動服飾行業來說，是具有歷史意義的一年。
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面對市場挑戰，國際運動巨頭們普遍增長乏力，而國貨運動品牌紛紛創下歷史佳績，甚至打破固有的“國際雙雄”領先格局；國貨品牌之中，業績“座次”亦發生了新的變化，以收入增速衡量，特步國際(1368.HK)排名躍升至第一。
根據3月22日特步國際發布的2022年財報，其全年收入達129.30億元，同比增長29.1%。其中特步主品牌實現收入111.28億元，同比增長25.9%，子品牌特步兒童同比大增52.3%，占主品牌收入的約15%。
同期，新品牌展現強勁的增長勢頭，時尚運動品牌蓋世威、帕拉丁收入同比增長44.4%，專業運動品牌索康尼、邁樂收入同比增長99.0%。
利潤方面，特步實現經營利潤14.64億元，同比增長4.9%；歸母凈利潤為9.22億元，保持正向增長。
在筆者看來，特步業績出圈并非偶然。這源于特步與馬拉松之間的“命運交織”，也決定這或許只是一個起點，新紀元的帷幕才剛剛拉開。
01
“排頭兵”迎廣闊市場機遇
馬拉松是“運動之母”田徑中的一個細分項目，普及程度相對較高。
特別是發展到近年，大眾對美好、健康生活的向往愈發強烈，同時差異化的馬拉松IP賽事涌現，不斷加強其對大眾的輻射力和影響力，使其逐漸成為全民健身的“排頭兵”。
盡管2022年受到疫情影響，馬拉松熱度不減，還通過“線上賽”延續。2023年，據市場初步估算，全國各地大大小小的馬拉松賽或有近千場之多。
同時，這背后，全民健身作為國家戰略而受到重視，年初實施的《新體育法》更將全民健身寫入法律，推進其進一步落地。消費層面來看，中國人均運動服裝消費偏低而具有廣闊提升空間，2021年僅為美國的10%左右。
因此，馬拉松蘊含的發展潛能和商機可想而知。
特步作為馬拉松的“排頭兵”，業績無疑受益于此。
2007年，特步贊助第一場馬拉松比賽；2008年，特步CEO丁水波定下“做一雙屬于中國人自己的世界級跑鞋”的目標，而跑鞋是包括馬拉松跑者在內所有跑者的靈魂……
到2022年，特步已基于馬拉松、跑鞋構建起較強的品牌聯想，并以產品力帶動品牌力，打造品牌護城河。
普索消費者洞察報告顯示，特步是消費者認知中“贊助馬拉松賽事最多”的運動品牌，這一品牌形象深入人心。
同時，特步憑借優質產品獲得專業跑者青睞，形成品牌背書，加快搶占大眾消費者心智。2022 年中國馬拉松運動員百強中，特步跑鞋穿著率達到35%，位居第一，首度超越外資品牌，在中國市場所有跑鞋品牌中排名第一。
主品牌之外，索康尼也在圍繞田徑賽事發力，包括開展“越山向海人車接力賽”、“跑懂每座城”IP 等賽事活，以及上場馬拉松，2022年的北馬、上馬、廈馬三場賽事中，其國際品牌破三選手上腳率均進入第三；全程參賽者上腳率排名均進入前五。
即特步以多品牌矩陣把握馬拉松熱潮帶來的市場機遇，打開成長空間。
還值得一提的是，特步品牌定位深入契合全民健身戰略，其具備高性價比，渠道布局深入滲透三四線城市，與其他頭部品牌錯位競爭，進一步提供出增長動能。
02
經營如跑馬，重在長期結果
一場持久的馬拉松，不在于速度，而在于耐力、核心，甚至有個理念叫“慢就是快”。經營企業和跑馬拉松不乏相通之處，用“慢就是快”來形容特步的經營哲學，也是恰如其分。
面對廣闊的運動服飾賽道，特步堅守初心，選擇了一條以專為精的道路——跑步，并開啟了長達15年的長跑。更早的時候，可能基于跑步裝備市場還不夠成熟而缺乏足夠的增量，但往后看，這條路大概率是上坡路。
如上文提到特步以產品力帶動品牌力。進一步展開來說，這源于其多年沉淀鍛造精品，以優越性能幫助專業跑者斬獲佳績，帶給消費者優質體驗，從而真正搶占消費者心智高地，奠定發展的高壁壘和可持續。
最近的一個例子是，3月19日，特步160X冠軍跑鞋在無錫馬拉松上助力何杰、楊紹輝雙破封逾15年的馬拉松國家紀錄，同時包攬重慶馬拉松男女雙冠，以及男子前三名，展現超強產品力。
這背后，160X 3.0 PRO跑鞋搭載了X-Lab實驗室的最新科研成果——XTEP ACE緩震科技平臺，并采用全球首創的PISA超臨界發泡技術，為跑者提供充足的回彈力與推進力，提升跑步經濟性。國際權威認證機構SGS的測評報告亦顯示，這款跑鞋的減震、耐磨、防滑等核心性能指標均比肩甚至超越國際品牌的專業旗艦級跑鞋。
展望未來，“世界級中國跑鞋”全新品牌定位下，特步進一步聚焦跑步領域，產品力、品牌力也將同步繼續增強，提升整體成長性。
另外，以更開闊的視角來看，中國經濟轉向高質量發展階段，消費者需求趨于品質化、差異化，流量紅利勢必逐漸被品質紅利所代替。這一轉變將改變消費品牌的底層競爭邏輯，更何況跑鞋品類本身對品質具有較高要求，特步的精品潛力有待繼續釋放。
特步的最新業績表現，也證實著跑鞋品類正在貢獻強勁業績彈性。值得關注的一組數據是，期內，特步來自鞋履、服裝、配飾的收入比例分別為60%、38%及2%，鞋履依然是主要營收來源，占比較去年同期繼續提升。
相信特步的馬拉松式“長跑”，終將帶來質的躍進，挑戰更高記錄。
03
專業“陪跑”，創造完整的產品體驗
跑步成為一種具有精神含義的運動符號，馬拉松也不例外，比如象征自由、團結精神，衍生陪跑者的角色。如今的馬拉松賽場上，通常會安排配速員，幫助大眾跑友實現目標。
特步在做類似的事情，搭建幫助跑友交流的跑步生態圈，以號召大眾堅持跑步，實現美好、健康生活。
特步早在2012年成立特跑族，并于2016年設立全民跑步節——“321跑步節”，并于同年建立首家跑步俱樂部，并圍繞這些不斷深耕。
截至2022年，特步已建立共49家跑步俱樂部，有超170萬特跑族會員。
也就在日前，新一屆“321跑步節”剛剛落幕，再次直觀呈現特步的專業“陪跑”。
今年，特步從中傳遞“只要你跑，特步陪你”的品牌態度，并多方位開啟“陪跑”模式，借助明星王鶴棣，范丞丞，冠軍跑者的號召力，同時線上聯合Keep和QQ音樂平臺發起線上跑步互動，線下同步組織百城聯跑，以打造全民跑步氛圍和沉浸式體驗，以及帶來全新跑步裝備等。
直觀成效上看，此次“321跑步節”單線上活動吸引了超過30萬人的參與，展現不俗的品牌輻射力、影響力。
在今年321活動中，特步還聚焦全新跑步裝備，對產品進行迭代升級。其中一款是減震旋10，其整個鞋底的緩震性能提升了29%，同時融入更多設計感與潮流特性，基于品質升級產品體驗；另一款是160X冠軍跑鞋系列的星辰大海系列新配色，滿足從專業到時尚，從專業到大眾，不同消費群體的多元需求。
回歸商業的角度，在這一維度上，特步逐漸融入跑者的生活方式，創造完整的產品體驗，而且其所提供的生活方式充分契合跑者對于這項運動的新審視：跑得更快、跑得快樂，蘊藏巨大潛力。同時，特步能夠借此實現深度的私域布局，從而可能吸引更多消費者，并加強消費者粘性。
04
尾聲
整體看下來，特步與馬拉松的“命運交織”，能夠幫助特步從專業競速走到全民健身，搶占全民健身對應的廣闊發展機遇，支撐長期成長。
這也讓市場看到其更多的可能性，進一步打開投資中的想象力。
市場中常常提到一個詞：價值投資。價值投資歸根結底建立在企業成長的基礎上，追求的是企業長期成長帶來的超額收益。而特步具有長期成長特征，且品牌定位獨特而存在一定稀缺性。
最后用簡單的一句話概括，特步正在開啟發展的新紀元，不妨拭目以待。
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