2022年“雙11”已經(jīng)收官。

此次“雙11”既是透視消費(fèi)信心回歸的窗口，同時(shí)肩負(fù)著促需求，提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)，以及培育新品牌/新賽道/新需求的重要意義。

(相關(guān)資料圖)

從目前主流電商平臺(tái)表現(xiàn)來(lái)看，運(yùn)營(yíng)精細(xì)化程度進(jìn)一步提升，且更強(qiáng)調(diào)賦能商家成為共識(shí)。而在直播滲透提速背景下，以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)提升商城的戰(zhàn)略地位，例如，抖音及快手平臺(tái)已在各自APP添加商城功能，抖音商城入口已被常態(tài)化置于APP首頁(yè)頂部右側(cè)第二位，快手也將商城置于用戶感知最為明顯的App首頁(yè)頂部。同時(shí)，隨著運(yùn)營(yíng)體系的逐步成熟，內(nèi)容平臺(tái)的補(bǔ)貼力度和站內(nèi)流量分配亦有明顯傾斜。

機(jī)構(gòu)指出，電商的競(jìng)爭(zhēng)不止是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的錢包份額，更在于爭(zhēng)奪商家有限的營(yíng)銷預(yù)算；反壟斷與開(kāi)放“二選一”后的線上零售與廣告格局正經(jīng)歷新一輪洗牌，在消費(fèi)大盤低迷的背景下，品牌商家有限的營(yíng)銷預(yù)算約束正告別過(guò)去的高度集中，迅速分散撒向各大平臺(tái)，相對(duì)同質(zhì)化的平臺(tái)模式電商間的競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈，內(nèi)容與社交平臺(tái)，以及本地生活服務(wù)則憑借生態(tài)優(yōu)勢(shì)/業(yè)務(wù)獨(dú)占性階段性占優(yōu)。

在此背景下，平臺(tái)及品牌背后的“送水人”也將迎來(lái)一輪洗牌期，而一些卡位優(yōu)勢(shì)賽道，內(nèi)在韌勁足且順勢(shì)布局的優(yōu)等生有望實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的增長(zhǎng)。目前，A股以品牌代運(yùn)營(yíng)商為主，而港股則以數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商最為典型。

最近港股觸底大幅反彈，特別是科技板塊，包括大型藍(lán)籌和SaaS概念股，即便如此，仍不乏“遺珠”，例如優(yōu)矩控股（01948.HK）。根據(jù)艾瑞咨詢資料顯示，以2020年總賬單金額計(jì)，公司位列國(guó)內(nèi)短視頻營(yíng)銷行業(yè)第二，而在綜合電商的短視頻營(yíng)銷陣營(yíng)中位居第一。

根據(jù)公司招股書數(shù)據(jù)粗略測(cè)算，2018-2021年期間，優(yōu)矩控股的年?duì)I收及凈利潤(rùn)分別保持高達(dá)89%、72%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。今年上半年，盡管增長(zhǎng)趨緩，但增速仍然領(lǐng)先于同業(yè)。

筆者認(rèn)為，優(yōu)矩控股之所以能維持超越同業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，并有望延續(xù)高質(zhì)量增長(zhǎng)，主要源于以下方面：

1、跨媒體、縱向一體化業(yè)務(wù)模式，直播電商起勢(shì)

優(yōu)矩控股主營(yíng)一站式的線上營(yíng)銷解決方案業(yè)務(wù)，涵蓋策劃、內(nèi)容制作、投放及優(yōu)化線上廣告等全鏈條，以幫助廣告主客戶在各大領(lǐng)先的線上媒體平臺(tái)上獲取、轉(zhuǎn)化及留住最終消費(fèi)者,并以此產(chǎn)生收益。

除此之外，優(yōu)矩控股立足短視頻，具備跨媒體整合能力，覆蓋國(guó)內(nèi)主流媒體渠道，涉及短視頻、社交、搜索引擎以及APP等頭部服務(wù)商，例如字節(jié)跳動(dòng)、快手、阿里、騰訊、百度、360、B站等。其中，字節(jié)跳動(dòng)還是優(yōu)矩控股的股東之一。

筆者認(rèn)為，一站式的服務(wù)往往利于增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，提升客戶粘性，提高盈利能力；而跨媒體整合能力則有助于滿足客戶更多樣化和個(gè)性化受眾需求，且順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)。

在短視頻營(yíng)銷之外，優(yōu)矩控股還通過(guò)向品牌客戶提供兼顧品效銷全面解決方案順勢(shì)進(jìn)入直播電商領(lǐng)域，并與抖音逐步加深綁定關(guān)系。根據(jù)公司披露的三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月30日，優(yōu)矩控股向29家品牌客戶提供整合式直播運(yùn)營(yíng)服務(wù)，主要涉及大眾消費(fèi)類和本地生活品類，達(dá)成的商品GMV金額約1.94億元。

2、客戶結(jié)構(gòu)多元化，且大客化顯著

優(yōu)矩控股的核心客群集中于頭部品牌，且涉及諸多行業(yè)，包括電商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、游戲、休閑旅行、金融服務(wù)等。其中，電商、本地生活及家居等領(lǐng)域的主流公司基本都是優(yōu)矩控股的客戶。

從客戶角度來(lái)看，優(yōu)矩控股業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，得益于“量?jī)r(jià)”共同驅(qū)動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，公司服務(wù)的廣告客戶數(shù)量從2018年的484家上升至2021年的1214家；同時(shí)，平均總賬單金額由2018年的410萬(wàn)元增加到2021年的905萬(wàn)元。

今年第三季度，優(yōu)矩控股仍保持著客群規(guī)模的穩(wěn)增的良好趨勢(shì)以及高客戶粘性。根據(jù)公告數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，總賬單在千萬(wàn)以上的客戶較二季度環(huán)比留存率為95.8%；總客戶數(shù)量較二季度環(huán)比持平。

3、科技賦能內(nèi)容生產(chǎn)降本增效，打造素材工廠平臺(tái)

行業(yè)向來(lái)以創(chuàng)意以及大數(shù)據(jù)、AI等核心技術(shù)驅(qū)動(dòng)，優(yōu)矩控股的內(nèi)容制作能力凸顯，擁有超過(guò)300人的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，以此確保內(nèi)容創(chuàng)意的持續(xù)規(guī)模化生產(chǎn)。與此同時(shí)，優(yōu)矩控股不斷加大在AI等核心技術(shù)領(lǐng)域的投入，推出“優(yōu)量引擎”，并推動(dòng)該平臺(tái)升級(jí)為面向整個(gè)生態(tài)的素材工廠平臺(tái)，以數(shù)字化的素材生產(chǎn)能力賦能于整個(gè)生態(tài)，提升短視頻營(yíng)銷解決方案的表現(xiàn)并降低成本，簡(jiǎn)化內(nèi)容制作流程。

不難預(yù)見(jiàn)，該平臺(tái)有望進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)矩控股與媒體和廣告主客戶兩側(cè)的緊密聯(lián)系，提升其在短視頻生態(tài)中不可或缺的戰(zhàn)略地位。此外，伴隨公司穩(wěn)步推進(jìn)優(yōu)量引擎平臺(tái)的商業(yè)化落地，將釋放新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

尾聲

盡管國(guó)內(nèi)流量競(jìng)爭(zhēng)處于零和博弈階段，但從十余年來(lái)“雙11”下電商格局的轉(zhuǎn)變以及趨向來(lái)看，目前，以優(yōu)矩控股為代表的優(yōu)勢(shì)服務(wù)商，仍正面臨結(jié)構(gòu)性的發(fā)展機(jī)遇，典型的比如，以抖音為代表的興趣電商的高速發(fā)展。

眾所周知，隨著年度購(gòu)物節(jié)的持續(xù)，電商營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的日益增多，以及玩法愈發(fā)多樣和個(gè)性化，消費(fèi)者不免會(huì)感到疲勞。根據(jù)《2022巨量千川節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷洞察報(bào)告》顯示，近四成的受訪者表示對(duì)電商節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷感到疲勞，超過(guò)1/4的消費(fèi)者認(rèn)為，各大電商平臺(tái)近期的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)已不能激發(fā)他們的購(gòu)物熱情，但仍有超過(guò)六成的消費(fèi)者認(rèn)為興趣電商的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)更具吸引力。

抖音基于龐大的短視頻流量生態(tài)，憑借高效的算法推薦體系，通過(guò)內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)“貨找人”。抖音自去年正式提出“興趣電商”的概念，到今年5月進(jìn)一步升級(jí)為“全域興趣電商”，將打通“貨找人”與“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路，以提升消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。

目前，抖音興趣電商正處于快速發(fā)展的階段，并加快向本地生活市場(chǎng)切入，為其打開(kāi)新局面。根據(jù)指引，抖音電商GMV有望從2020年的不到5000億元增至2025年超過(guò)5.5萬(wàn)億元，將實(shí)現(xiàn)五年十倍的增長(zhǎng)。

鑒于上述，優(yōu)矩控股與抖音有著深度綁定關(guān)系，因此勢(shì)必也將是這輪發(fā)展機(jī)遇的主要受益者。從優(yōu)矩控股近年來(lái)向直播電商、本地生活等領(lǐng)域的布局動(dòng)作及成效來(lái)看，這一邏輯也正在被逐步驗(yàn)證。

優(yōu)矩控股作為國(guó)內(nèi)短視頻營(yíng)銷的領(lǐng)先企業(yè)，業(yè)績(jī)優(yōu)勢(shì)相對(duì)突出，且仍處于上行周期，但估值卻明顯與之不匹配，目前不到4x的PE(TTM)，等同于25%以上的年回報(bào)率水平，不論是從成熟市場(chǎng)對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)的估值，還是從目前行業(yè)縱向比較來(lái)看，都已顯示出極高的性價(jià)比。

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