復(fù)舊如舊的老北京地下城，傳承著“一抓準(zhǔn)”“一團(tuán)火”的張秉貴糖果柜臺，琳瑯滿目的國際大牌和新晉網(wǎng)紅打卡地……在今天的北京市王府井百貨大樓里隨便轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，就像轉(zhuǎn)過了整條王府井大街的前世今生：老北京、新北京和全球品牌在這里匯聚，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，活色生香，又回味悠長。一直以來，王府井都是中國商業(yè)消費(fèi)生活的一面鏡子，甚至可以說，觀察王府井就是在觀察中國的消費(fèi)變遷，特別是近十年來，王府井迎來了最快速的升級窗口，它像一個正值事業(yè)上升期的壯年人，成熟卻未失好奇心。

時間

“十年前的王府井迎來了更多國際、國內(nèi)的朋友，很多人都想來看看剛舉辦了奧運(yùn)會的北京，對他們來說，這里是到北京旅游的必到之處。”陳立新先生是老字號東來順的非遺技藝傳承人，今年65歲，在王府井生活工作了50年。吃在王府井，吃在北京，作為非遺傳承人，陳老先生跟涮羊肉打了一輩子交道，深諳“火候”的奇妙。

十年前，北京迎來了改革開放后快速發(fā)展的又一個重要窗口期，商業(yè)和消費(fèi)變革的“火候”到了。

2010年9月12日，迤邐而來的嘉年華巡游隊伍讓王府井早早在這樣一個周六的上午醒來，這是首屆王府井國際品牌節(jié)的開場活動。那一年，北京社零額達(dá)6229.3億元，首次突破了6000億元，同比增長17.3%，同比提高3個百分點。從2006年到2010年“十一五”，北京累積社零額是“十五”期間的2倍。

那一年，三樣消費(fèi)格外引起人們的興趣，分別是車子、房子和手機(jī)。北京賣出143.2萬輛機(jī)動車，同比增長24.7%，汽車類消費(fèi)實現(xiàn)零售額1619.5億元，同比增長33.9%;石油及制品類實現(xiàn)零售額430.8億元，增長25.8%。

2010年，北京新房商品房和二手房交易火爆，買房成了茶余飯后最常被人談起的話題，全年北京房地產(chǎn)住宅投資1509億元，增長66.4%。當(dāng)年二手房的均價如下：海淀區(qū)約20000元/平方米，朝陽區(qū)約17000元/平方米，通州區(qū)約9800元/平方米。

2010年，蘋果公司推出第一代iPad和iPhone4，3G時代下移動互聯(lián)網(wǎng)開始潛移默化地影響中國和北京，那一年，“雙11”這個電商購物節(jié)還不像如今這樣人盡皆知，淘寶“雙11”成交額僅為2019年的1/300，移動支付方興未艾，微信支付要等到2013年才會上線。那年，北京通訊器材類實現(xiàn)零售額130.6億元，增長了33.9%。

這些變化開始在王府井這條街上體現(xiàn)出來。不論是外地還是境外游客都可以十分容易地獲得大街上任何品牌的信息。北京市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，到2012年，北京市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到36469元，扣除價格因素，這是1978年的100倍多。境外消費(fèi)和線上購物滲透率越來越高，王府井迎來了挑戰(zhàn)。

好奇

由于地理位置優(yōu)越，王府井吸引了大量游客群體，近十年來，旅游客群占比一度高達(dá)75%。王府井大街的旅游屬性漸漸大于商業(yè)屬性，但是游客群體人員構(gòu)成比較復(fù)雜，游客消費(fèi)的客單價通常不高，低端消費(fèi)的情況比較嚴(yán)重，王府井大街留給人的也更多是低價、同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品一條街的印象。

一部分人隱隱感覺到了這些微妙變化，新消費(fèi)浪潮下，王府井開始求變。2008年奧運(yùn)會前夕，王府井“第二商業(yè)集群”計劃全面啟動，掀起了一輪拆改和重建熱潮。2007年一年就同期啟動了總建筑面積達(dá)140萬平方米的建設(shè)計劃，涉及13個項目。2012年，在第三屆王府井國際品牌節(jié)上，王府井大街又提出五年內(nèi)新增建筑面積80萬平方米，并聯(lián)手金寶街締造國際化純高端消費(fèi)商街。

近十年，王府井大街一直處在調(diào)整、轉(zhuǎn)型、升級進(jìn)程。王府井和中國商業(yè)一起經(jīng)歷從傳統(tǒng)百貨到購物中心的轉(zhuǎn)型。

“1955年9月25日晚，開業(yè)第一天的百貨大樓結(jié)束營業(yè)后，光顧客擠丟的鞋就撿了兩大籮筐……”作為新中國成立后的第一座百貨大樓，這里吸引了全國的目光。王府井集團(tuán)前董事長、王府井商會會長劉冰回憶道，“1985年有一次冰箱銷售消息發(fā)布后，顧客從頭一天晚上8點就開始排隊，從百貨大樓一直排到了西華門，排一整夜的隊，場面很壯觀”。

“十年前我剛進(jìn)入王府井集團(tuán)，當(dāng)時消費(fèi)者對傳統(tǒng)百貨店的認(rèn)可度還非常高，但現(xiàn)在，包括王府井百貨大樓這樣的百貨龍頭企業(yè)，也必須考慮自己該如何改變。”如今已是王府井百貨大樓副總經(jīng)理的喬晶晶說。

十年間，百貨大樓和王府井一樣，保持著對新鮮事物的好奇心。2013年，為快速完成購物中心化，百貨大樓再次進(jìn)行升級改造。5月，王府井方面宣布將斥資3500萬元對百貨大樓部分樓層實施經(jīng)營調(diào)整和裝修改造。11月，百貨大樓將近5000平方米的6層改為餐飲業(yè)態(tài)，加碼的餐飲業(yè)態(tài)多為小尕子、第二月章等時尚餐廳，客單價在50元左右。2017年，北京市百貨大樓引進(jìn)英國擁有255年歷史的“哈姆雷斯”玩具體驗店。商場500余個品牌實現(xiàn)升級，打造了女士內(nèi)衣館、精品女鞋館等區(qū)域。重新定位后，百貨大樓完成了“更年輕、時尚、家庭化”的轉(zhuǎn)變。

2018年正式亮相的王府中環(huán)，帶來了更加個性化、年輕化的魅力。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這將進(jìn)一步激活本地客群，此外，結(jié)合王府井的文化氣息，區(qū)別于西單和三里屯單純的時尚屬性，王府中環(huán)聚合的國際時尚品牌，將吸引更多年輕消費(fèi)者。

2019年8月，百貨大樓建成2000平方米的“地下老北京城”和平菓局，百貨大樓總經(jīng)理田懷亮表示，這是2019年持續(xù)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的重要一環(huán)，未來會力爭將王府井百貨大樓打造成真正的集團(tuán)旗艦店，創(chuàng)造更多的流量和價值。

另外，在挖掘在文化消費(fèi)資源方面，伴隨2017年嘉德藝術(shù)中心在王府井落戶，加上王府井地區(qū)原有的首都劇場、菊隱劇場、中國兒童藝術(shù)劇院等高端演藝資源和豐富的歷史文化資源，大街上的藝術(shù)氣質(zhì)，吸引著越來越多的城市年輕人。

王府井商會會長劉冰談到了大樓及王府井商圈的未來：“從2016年開始，聯(lián)合各界進(jìn)一步開啟對王府井的轉(zhuǎn)型升級，包括引入時尚潮流元素，激發(fā)消費(fèi)新活力，匯聚國際品牌旗艦店、首店，提升綜合吸引力，挖掘文化、藝術(shù)消費(fèi)，傳承歷史基因等。在豐厚的歷史積淀以及商業(yè)基礎(chǔ)上，思考如何更好地把商戶資源整合起來，形成共享和疊加效應(yīng)。”

世界

從2010年第一屆王府井國際品牌節(jié)創(chuàng)辦開始，王府井就把眼光投向了全世界。

當(dāng)年首屆品牌節(jié)上舉辦的高端論壇的主題就是“品牌發(fā)展與世界城市”，圍繞國際著名品牌在建設(shè)世界城市中的作用、國際品牌在北京的發(fā)展機(jī)遇及合作前景、發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)對商業(yè)街建設(shè)的推動作用、加快中國品牌與老字號品牌的國際化進(jìn)程、王府井品牌建設(shè)的重要策略等主要議題展開討論。而國際商業(yè)名街品牌塑造對話會則與包括倫敦牛津街、巴黎香榭麗舍大街、東京新宿大街等9條全球頂級商業(yè)街的巨頭們共同探討了商業(yè)街的塑造和發(fā)展問題。

十年間，不論是王府井、北京還是中國的國際影響力和對外開放的決心都在日益增長，對國際品牌的需求和引進(jìn)力度不斷加大。以2019年為例，北京市大力支持商業(yè)品牌首店發(fā)展，據(jù)市商務(wù)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年總計有878家首店落戶北京，其中全球首店12家，亞太首店9家，中國首店201家。從首店品牌來看，國際化品牌共有150個，來自13個國家和地區(qū);從分布商圈看，王府井商圈、CBD商圈、三里屯商圈成為國際品牌入駐首選;從業(yè)態(tài)分布看，餐飲和零售業(yè)占比近80%，分別為54.26%、25.03%，兒童、生活服務(wù)和休閑娛樂業(yè)態(tài)首店占比分別為5.87%、5.20%和9.63%。僅2019年四季度，便共有338家首店落戶北京，其中全球首店4家、中國首店80家。

2018年，北京出臺了《北京國際消費(fèi)樞紐城市建設(shè)行動計劃(2018-2022年)》，提出了“1+4+10”的總體思路，分解為一個目標(biāo)、四項主要任務(wù)、十項重點工程，以項目化推進(jìn)落實，開啟了全力打造國際消費(fèi)樞紐城市的進(jìn)程。提出到2022年，將北京打造成為特色突出、品質(zhì)高端、功能完善的國際消費(fèi)目的地;到2035年，全面建成具有國際影響力的國際消費(fèi)樞紐城市。2019年，北京出臺鼓勵發(fā)展商業(yè)品牌首店的若干措施，將助力品牌選址推廣，提升品牌引進(jìn)效率，著力將北京打造成國際品牌集聚地和本土品牌孵化地。

在9月16日正式開幕的第七屆王府井國際品牌節(jié)期間，相關(guān)負(fù)責(zé)人宣布，近期王府井將繼續(xù)發(fā)力國際品牌引進(jìn)，品牌業(yè)態(tài)持續(xù)提質(zhì)更新，眾多高端品牌首店、旗艦店相繼落戶王府井大街，安踏形象旗艦店、MercedesBenzEQ體驗站、華為體驗延展店相繼開業(yè)。ZARA全球旗艦店、阿迪達(dá)斯全球品牌中心店、蘭蔻全球品牌旗艦店、斐樂北京旗艦店、Nike全球品牌中心等均已蓄勢待發(fā)。

北京市商務(wù)局局長閆立剛表示：“通過與紐約、倫敦、東京、巴黎4個國際公認(rèn)消費(fèi)樞紐城市從消費(fèi)集聚能力、消費(fèi)供給水平、消費(fèi)引領(lǐng)水平、城市開放程度、消費(fèi)體驗環(huán)境5個維度進(jìn)行比較，北京已經(jīng)具備打造國際消費(fèi)樞紐城市的基礎(chǔ)。”

發(fā)聲

十年王府井國際品牌節(jié)，是王府井引入國際品牌，全球交流的十年，同時更是王府井自身品牌國際化的十年。北京志起未來咨詢集團(tuán)董事長李志起在對北京打造國際消費(fèi)樞紐城市建議道，“應(yīng)加大北京品牌的全球外宣力度，通過政企合作進(jìn)行全球推廣，提高北京消費(fèi)和北京產(chǎn)品在全球的知名度和美譽(yù)度。”而王府井可以說是北京品牌中最大的IP，發(fā)出王府井聲音，就是發(fā)出北京聲音、中國聲音。

2020年9月17日，首屆王府井論壇在第七屆王府井國際品牌節(jié)期間重磅登場。

因街之名，論彼商道。作為第七屆北京王府井國際品牌節(jié)的重頭戲，首屆王府井論壇正式在京舉行。“王府井論壇”意在打造成為面向全行業(yè)、國際化的高端商業(yè)論壇，共商商業(yè)街發(fā)展之路，共議品牌助力街區(qū)發(fā)展之策，在世界商街發(fā)展前沿貢獻(xiàn)中國智慧。

據(jù)論壇相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前全國商業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級的重要時期，行業(yè)亟須深度研究、橫向交流，王府井是中國商業(yè)的代名詞，因此，全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)工作委員會與王府井管委會決定聯(lián)手舉辦這樣一個以“王府井”命名的論壇。“這個論壇面向的對象超越王府井街區(qū)，打造全國性專業(yè)論壇，議題也不僅限于街區(qū)商業(yè)，而是涉及全消費(fèi)領(lǐng)域。論壇將一年一辦，今年為首屆，共同致力于打造一個全國性、行業(yè)性品牌論壇。”該負(fù)責(zé)人表示。

王府井論壇主題演講大咖云集。圍繞“新形勢、新消費(fèi)、新動能”主題，中國入世首席談判代表、博鰲亞洲論壇原秘書長龍永圖表示，不論經(jīng)濟(jì)規(guī)模還是經(jīng)濟(jì)總量，中國都有基礎(chǔ)，有底氣推動形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。北京和王府井的未來面臨的是一個更加國際化的消費(fèi)環(huán)境，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所所長王微認(rèn)為，我國將以北京等特大型城市為依托，積極培育2-3個消費(fèi)規(guī)模巨大、聚集度高、引領(lǐng)創(chuàng)新能力強(qiáng)、在全球消費(fèi)市場具有較強(qiáng)影響力的綜合性國際消費(fèi)中心。

北京市城市規(guī)劃設(shè)計研究院院長石曉冬在論壇上表示，隨著對王府井北部一系列文旅資源的打通，南北街區(qū)之間的聯(lián)系應(yīng)該加強(qiáng)，以便更加完整、系統(tǒng)地展現(xiàn)這里多元豐富的文化類型。在強(qiáng)化文商旅融合的定位下，基于街區(qū)現(xiàn)有業(yè)態(tài)聚集情況，王府井還應(yīng)與金寶街銜接，完善高端綜合功能產(chǎn)業(yè)鏈。

走過十年，王府井一路與品牌升級同行;未來十年，將迎來最快速的升級窗口，它像一個正值事業(yè)上升期的壯年人，成熟卻未失好奇心。

關(guān)鍵詞： 王府井 品牌升級路