在騰訊投資的貝殼成功上市后，阿里的涉房業務不出意料地出手了。
9月16日下午，阿里和易居攜手推出“不動產交易協作機制”(ETC);同時，天貓宣布正式成立房產部門，推出的“天貓好房”平臺公開宣稱：“至少在未來的三年內不賺錢，所有收入100%補貼購房者。”
面對聯手騰訊貝殼找房在線上線下的絕對優勢，以及在新房市場對易居的蠶食，天貓好房以補貼來搶占市場，雖然依舊是最傳統的互聯網“補貼戰”打法，但依舊能夠看出天貓的進攻態度。只是對于超大宗交易的房地產而言，截至目前，純粹的補貼政策尚無成功案例。
三年不賺錢
9月16日下午，天貓好房成立暨阿里易居聯合戰略發布會在杭州召開。會上，阿里和易居共同宣布，將攜手推出“不動產交易協作機制”(ETC)。據悉，該機制將基于數字化、智能化的產品賦能，以區塊鏈技術為支撐，構建一套不動產交易主體多方參與、高效協作的機制，并以此實現不動產行業交易秩序的公平開放，促進行業各方交易主體互利共贏。
據易居(中國)控股有限公司董事局主席周忻介紹，“不動產交易協作機制”由云計算、人工智能、區塊鏈等各種高新數字科技提供技術支持;提供新房、二手房、特價房和拍賣房四大交易場景;承載房源入庫、驗真包裝、營銷推廣、交易過戶、三方服務等多項交易服務功能;通過包括節點管理、聯盟協作、數據管理、業務透視四大管理模塊在內的聯盟管理，構建起房源方、客源方和交易服務方共同參與的數字化服務協作機制。
“伴隨著互聯網數字經濟和不動產行業的發展，房產交易的特殊性及交易邏輯的復雜性越來越突出。開發商在房產營銷中經常遇到直客觸達難、營銷成本高、被單一壟斷渠道綁架和對交易流程無法監控等問題。而渠道經紀商業在房產交易中也實時面臨著房源信息把控難、缺乏有效客源、惡意競爭嚴重、交易流程繁復、交易成本高企等嚴重問題。針對這些痛點和問題，阿里與易居聯手推出的‘不動產交易協作機制’將針對性地提出解決方案。”周忻如是說道。
9月16日會上的另一個重磅消息，天貓宣布：正式成立房產部門，推出“天貓好房”平臺。值得注意的是，天貓方面公開宣布“天貓好房至少在未來的三年內不賺錢，所有收入100%補貼購房者”。
天貓淘寶總裁蔣凡表示：“技術創新、商業鏈路的數字化會為房產行業帶來新的紅利。未來的房產銷售里，線上會是重要場景，而線下場景也會更加智能化。”天貓將和易居一起，打通整個看房、購房的全鏈路，為開發商定制專門的房產旗艦店，一起打造“智能售樓處”，讓消費者可以在線上完成從看房、定金認購到金融服務的全過程。
天貓的狙擊
早在2018年，易居與阿里就建立了“友誼”關系。彼時，阿里以3.9億港元認購易居新股，成為易居的四大基石投資者之一。
近日，阿里有了進一步增持的行動。7月31日晚間，易居方面發布公告稱，將以7港元/股的價格，向阿里配售約1.18億股，配售總金額約為8.28億港元，配售完成后，阿里對易居的持股比例增至8.32%。與此同時，雙方還簽署可轉股票據認購協議。阿里將認購易居本金約為10.32億港元、三年期、利息每年2%的可轉股票據，票據轉股價為10.37港元/股。若可換股票據全部轉股后，阿里持股比例將進一步上升至約13.26%，躍居第二大股東。
在加大股權層面合作的基礎之上，阿里和易居還就業務層面簽訂了戰略合作框架協議，包括在線上線下房產交易、數字營銷和交易后相關服務等領域展開深度合作，推動房產服務行業走向全面數字化、智能化。
北京商報記者了解到，上述雙方合作將成立由阿里控股的合資公司(以下簡稱“合資公司”)，第一期計劃投入50億元，雙方以現金方式同比例入股，阿里股權占比85%，為控股股東，易居股權占比15%。該合資公司將是唯一代表阿里在中國內地從事房地產的業務主體，由合資公司為主構建淘寶/天貓為核心的線上房產營銷平臺公司，“天貓好房”也順應而生。
對于阿里和易居的戰略合作，行業內幾乎一致的判斷是針對“騰訊+貝殼”的應對舉措。
就在一個月前，貝殼找房成功登陸紐交所，騰訊持股12.3%為其第二大股東，而阿里增持易居成為第二大股東，也有一股“針鋒相對”的意味。
“貝殼這兩年對新房市場的增兵，和線下的絕對優勢，讓易居賴以生存的新房業務被蠶食的夠嗆。”知情人士直言，在完成線上貝殼線下鏈家、一二手房大數據打通、內外部利益分配均衡后，截至目前，貝殼在房地產交易市場的地位已經是易居無法撼動的。
在這樣的情況下，騰訊無論是投資入股，還是微信端開放入口等實質業務行為，也是阿里系必須要忌憚的。此次天貓聯手易居，以補貼來搶占市場，此舉狙擊騰訊+貝殼意圖明顯。作為老對手，阿里和騰訊一直競爭不斷，繼移動支付、共享單車、外賣配送之后，雙方也將在居住板塊展開“廝殺”。
據貝殼找房的上市招股書披露，2019年其通過220多萬筆交易，產生2.13萬億元的GTV(平臺交易總額)。這一交易規模體量，已經略超京東(2.08萬億元),僅次于阿里巴巴(7.053萬億元),成為中國第二大商業平臺。
周忻更公開表示，易居企業控股將抓住與阿里巴巴合作的機遇，利用各方面的資源，“占領”更多案場，做大市場份額，“明年我們的GTV將力爭達到2萬億元”。與貝殼在體量上雖有差距，但趕超姿態已經顯露。
地產分析師嚴躍進分析稱，此次阿里巴巴和易居的合作，具有較好的導向。首先，今年線上模式總體上備受關注，成為當前房地產領域和互聯網結合的重要體現。對于此類線上的模式，各類企業參與積極性提高，是行業和房企轉型的重要著力點;其次，線上模式也依然面臨很多質疑和壓力，所以要求相關企業合作的時候，注重消費市場的需求和顧慮，真正研究市場痛點，以形成更好的平臺效應。
線下短板
事實上，阿里在“住”上面做文章并不是一時興起，其在涉房領域有著近15年的探索。2019年，阿里拍賣上線并開始介入房產法拍領域;今年5月，“淘寶房產”正式升級為“阿里房產”。
作為行業領頭羊，阿里和易居聯手后，雙方在線上的優勢毋庸置疑。但值得注意的是，受疫情影響，目前大多數房企都有了“上線”舉動，線上售樓處有上百家之多，部分房企已形成完善的線上銷售渠道。如何處理好與開發商之間的關系，是阿里和易居未來拓展業務的關鍵。
與阿里“牽手”后，易居方面會進一步深化線上交易的服務能力，但對標潛在“對手”貝殼，其仍存在線下短板。半年報顯示，截至6月30日，易居房友門店數量已累計達8764家，覆蓋54個城市。截至中報披露日，易居房友門店已突破10000家。
而貝殼方面，截至2020年6月31日，貝殼找房連接了4萬門店、超45萬經紀人。在這樣的網絡效應之下，貝殼ACN作為基礎設施的平臺效應也開始顯現，更精準的線下“私域”流量體系，可以實現海量、精準獲客。
對于線下門店，業內也有“負擔”的說法，但受房子屬性的影響，目前購房者仍更為看重面對面的接觸。分析指出，房地產銷售線上化已成趨勢，但線下的“安心”也尤為重要，目前貝殼方面已明確表示繼續加碼線下的決心，易居方面是否會同步跟進還需進一步觀察。
