雖然今年大多數孩子的暑期“縮水”，K12教培機構的身影卻是異常活躍：一方面，今年的招生廣告轟炸再度升級，部分培訓機構的攬客方式被戲稱“就像理發店托尼老師上身”; 另一方面，有機構指出，各家教培機構的暑期網課價格平均上浮范圍在10%-80%之間。看似撕裂的營銷方式，折射著行業巨頭怎樣的焦慮?

廝殺“暑期檔”

暑期一向是K12教培機構的“招生旺季”，其生源直接關系著秋季招生。尤其受前期疫情影響，不少線下機構關門數月，此時攬客多少更是決定企業生死。這也導致今年教培機構的營銷大戰愈發激烈。

以在美上市的跟誰學為例，公司此前一直以來悶聲發大財，但在被多次做空后，跟誰學也開始做起品牌廣告。資料顯示，今年暑期檔，跟誰學旗下高途課堂高調冠名，成為《極限挑戰》第六季官方推薦的中小學在線教育品牌。微信朋友圈高途課堂的暑假招生廣告，顯示價值1000元的12次課，只需27元。

“今年夏天我們是第一次做大規模的暑期營銷。”有道CEO周楓表示。4月中旬，有道旗下主打K12教育的有道精品課廣告開始在湖南衛視、浙江衛視、東方衛視等各大衛視黃金時段播放，也出現于熱門綜藝節目的映前和映中廣告。至于老牌巨頭，早在今年3月底，好未來旗下的小猴學堂就推出了“2020暑假好課狂歡節”的低年級免費課，《少年派》里也有學而思的廣告。

從燒錢金額上也能看到暑期檔廝殺之慘烈。業內人士預測今年整個教育行業的廣告量將超過60億元，有媒體曾報道，15億元、12億元、10億元、8億元，這組數字分別代表著猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家公司的暑期營銷推廣預算。不過，這一數據未得到各公司的確認。

紅利收割落空

讓人意想不到的是，培訓機構在爭奪流量的同時，卻在暗暗漲價。根據東方證券研究報告的統計，各家教培機構在暑期價格平均上浮10%-80%，其中，作業幫同比上漲85%，學而思網校同比上漲22%，猿輔導同比上漲17%，高途課堂同比上漲11%。該分析師表示，這是行業5年來首次全面提價。今年在線教育全行業提價的動力主要來自兩大方面。一是疫情后消費者對線上教育認知度的提升以及巨大流量的積累;其次是當前暑期大規模投放的預期下，機構普遍存在現金流儲備的需求。此外，根據其調研，由于各機構投放費用均明顯增多、投放策略更多元化，預計今年在線教育的暑期獲客成本難以顯著下降。

事實上，此前業內人士預計在疫情的催化下，巨頭將收割一波線上教育紅利，這一愿景并未出現。近期，K12雙巨頭的最新財報如期而至。在2020年3月1日至5月31日自然月中，新東方實現營收7.99億美元，去年同期8.43億美元，同比下降5.3%;運營利潤1030萬美元，同比下降86.7%。好未來實現凈收入9.107億美元，同比增長35.2%，經營利潤同比下降26.8%，達到3549.1萬美元。

競爭對手環伺

滬上主投教育、科技等行業的投資人士向記者直言，現在看來，教育行業的特性決定了行業集中度很難提高，即便是一線巨頭，均是增收不增利，市場份額難以得到明顯提升，反倒是競爭對手如過江之鯽。就目前而言，互聯網巨頭自己孵化的在線K12教育平臺正在崛起，如騰訊的企鵝輔導精品課、網易的“有道精品課”、字節跳動的教育板塊等。

在對手緊逼下，上市公司開始將 希 望 寄 托 于 OMO(On-line-Merge-Offline)，發力線上和線下的深度融合。7月28日，在新東方的財報會上，公司方面表示，OMO將是新東方的主要商業模式，新的OMO模式將提高公司的利潤率，據悉，新東方將投入3600萬美元建設OMO系統。

同日，好未來舉辦合作大會，也宣稱將用更懂教育的科教產品推動行業進步，助力教育O-MO模式發展。不過，現階段資本圈很難對該模式寄予厚望，畢竟OMO模式是互聯網、大數據、云計算等新技術給教育行業帶來的新變化，由于沒有既往經驗，各家都在摸著石頭過河，誰能勝出仍然無解。

關鍵詞： K12教培巨頭