在李明看來，無論形式千變萬化，目前房企營銷的實質都是降價促銷。而直播紅包、購房券都是促銷的一種手段。
6月28日，完成上半年銷售目標的李明(化名)長長吁了一口氣，在經歷了最后一個多月的辛苦和沖刺后，總算完成了上半年的目標。
李明是一家TOP10房企廣佛區域的營銷負責人。6月21日，李明所在的城市公司，舉辦了半年度工作總結會以及上半年業績沖刺會。
在會議上，李明立下了全年業績軍令狀，“86億元的銷售額，71億元的回款”。
“營銷工作就是這樣，無論什么時候都會有新的指標和任務。” 李明告訴時代周報記者。
與李明相比，陳言(化名)并沒有這么幸運，他是一家廣州本地房企的營銷人員。盡管時常加班到深夜，但截至6月底，他所在的公司也沒有完成相應的銷售目標，這意味著，陳言在疫情后被拖欠的工資將再一次延遲發放。
對于更多房企營銷人員而言，陳言的情況并不少見。現金流緊張，周轉速度降低，營銷工作難度陡增，疫情到來使得市場環境雪上加霜。
克而瑞數據統計，2020年1?5月TOP100房企累計全口徑業績降幅開始收窄，同比下降7.9%。隨之而來的年中大考，讓房企的營銷人員不得不鉚足了勁不斷沖刺。
在最為關鍵的6月搶收中，降價促銷、放寬首付期限、線上售房成為房地產銷售領域最常見的營銷策略。
其中，也伴隨著一些銷售注水等行業亂象。半年考并不意味著終點，全年目標高高懸在頭頂，而房企面臨的考驗遠不止于此。
房企銷售承壓
受疫情影響，上半年的房地產市場并不樂觀。
國家統計局數據顯示，今年前5個月，商品房銷售面積48703萬平方米，同比下降12.3%，其中住宅銷售面積下降11.8%。商品房銷售額46269億元，下降10.6%，住宅銷售額下降8.4%。
房企的銷售表現受到直接影響，今年前5個月，百強房企各梯隊銷售金額入榜門檻均同比降低。
截至5月末，TOP30和TOP50房企的銷售操盤金額入榜門檻均降低10%左右，分別為287億元和175億元。
最為直接的影響是，房企的目標完成率大打折扣。
時代周報記者不完全統計，在已公布2020年銷售目標的TOP50房企中，僅有恒大的目標完成率在40%以上，12家房企的目標完成率在30%以上，剩余的18家房企前5個月完成率不足30%。去年前5個月，有7家房企銷售目標完成率超40%，差距明顯。
市場環境正在發生變化。
“市場環境開始變得嚴峻，銷售難度一天比一天大，項目的去化率能達到60%已經是頂尖水平，大部分項目的去化率都在40%―45%之間。”李明向時代周報記者表示。
李明還提到，目前房企除了去化不理想，回款情況也不樂觀。主要原因在于疫情影響了金三銀四的行情，大部分營銷計劃滯后，銷售目標肯定會受到影響。
房企分化加劇
壓力與變化之下，房企的分化也在加劇。
從1―5月銷售額數據來看，恒大、世茂集團、招商蛇口、金地集團、中國金茂、綠城中國等大中型房企的銷售額均呈增長態勢。其中恒大、世茂、金茂同比增幅較大，均在10%以上。
硬幣的另一面，一些中小型房企的情況正在變得更加糟糕。
“實際上我們內部在5月就開始沖刺半年度指標，今年第一季度全行業銷售滑坡，都無法幸免。然而，第二季度市場也并未完全恢復，公司的數據也不理想，目前公司已經將銷售目標降低了，不知道下半年的市場能否好轉。”6月28日，一家廣州本地小型房企的人士告訴時代周報記者。
實際上，在目前局面下，房企營銷人員的崗位變得越來越不穩定。
“我一位朋友在某前十房企的浙江事業部，他們自項目營銷總到城市營銷總，業績兩個月考核一次，有些項目剛開盤就直接撤換營銷負責人。”陳言向時代周報記者透露。
“現在本來就是高周轉時代，營銷管理層每天頭上一把刀，公司現在要求是日報、周報、月報都要做。在考核內容中，除了任務指標的完成度以及回款任務，項目所在城市的市占率和區域排名也非常重要。”李明說道。
在李明看來，不論外部環境如何，營銷線的房企人員始終面臨著巨大壓力，做得不好，會在組織優化中被淘汰;做得好，則面臨著背負更高的銷售目標。
6月大沖刺
對于房企而言，要想交出一份漂亮的半年度成績單，6月尤為關鍵，6?18以及端午小長假成為今年最重要的兩個營銷節點。
在以往，6?18向來都是電商的主戰場，而在今年疫情影響下，不少房企利用6?18來宣傳造勢，吸引客戶的注意力，為上半年業績做最后沖刺。
時代周報記者不完全統計，有超過50家房企參與蘇寧易購的6?18全民搶房風暴活動，富力、碧桂園、藍光、孔雀城、寶龍和大唐地產等在蘇寧的樂居房產專營店設立了品牌館。
除此之外，中駿和京東簽署戰略協議，成為首個在京東開設自營旗艦店的房產開發商。另外也有多家房企集團公司在京東上開設旗艦店舉辦各類6?18活動，如萬科佛山區域購房立減2萬元，雅居樂則是看直播98元秒殺折扣券等，金科開設秒殺專場房源5折起購。
阿里房產則以特價房折扣為主，攜手碧桂園上線618套房源，推出“秒618套特價好房，618元鎖定好房，住宅低至6.8折”的活動。
在李明看來，無論形式千變萬化，目前房企營銷的實質都是降價促銷。而直播紅包、購房券都是促銷的一種手段。
“基本上從5月下旬開始，我們的銷售重心就開始轉移至6?18的線上活動促銷中。”李明告訴時代周報記者，雖然花費了大量心思，但效果并不理想，“如果是要落到成交上，肯定沒有達到我們預期的效果。”
李明表示，也不能單從成交量來衡量，線上營銷渠道帶來的品牌關注度，蓄客引流也不容忽視。
事實上，在月末的端午三天小長假，也為開發商提供了絕佳的年中業績沖刺機會。不少樓盤借端午節契機推出營銷活動。
從最終的結果來看，起到的作用并不明顯。
“端午期間，我們在粵西推出了一兩個新的項目，也有較大的優惠和折扣，但根據我們項目的反饋來看，成交量和到訪量跟普通周末沒有太大區別。”陳言表示。
諸葛找房數據研究中心統計，端午節期間，北京新房市場成交量明顯回落，三天成交179套，相比上月同期下跌70%。
除此之外，深圳、成都在端午節期間，新房成交量方面同比上月均出現了不同程度的下滑。
比如，成都端午節期間新房成交1.24萬平方米，相比上月同期下跌96%﹔深圳新房成交2.27萬平方米，相比上月同期下跌約24%。
除了常規的營銷活動之外，部分房企還通過注水的方式來夸大虛加銷售額。
“今年行業內花錢買榜單的現象更多，業績壓力之下，不少房企都在通過做大全口徑銷售額的方式來謀取更高的排名，所花費價格在300萬―1000萬元之間。”上述廣州本地中小型房企人士向時代周報記者透露。
上述人員進一步告訴時代周報記者，還有不少公司讓員工內部預訂的方式來保證業績，只需要先付5000―5萬元的訂金便可預訂一套房屋，過了半年，房屋可退可更名。
他舉例稱，“假如一套房總價100萬元，200個員工，最少僅需100萬元訂金，便可完成2億元的銷售額。”
