“直播萬物皆可賣，唯有房子除外。”這句帶貨真言被主播薇婭打破后，明星也紛紛入局助陣，直播賣房的江湖里不再只有耍著雙節(jié)棍的售樓員。房企邀請明星，看中的是其流量背后的經濟價值，可對于價值數百萬、甚至上千萬的房產，房企的流量戰(zhàn)想要取得成功仍不容易。
4家房企接連邀請明星直播
從田間到地頭，從商場到老字號，疫情期間，受影響的零售業(yè)不得不轉換思維，在直播帶貨中尋求自救。在云經濟的狂歡中，開發(fā)商一直顯得很冷靜，直到4月2日，主播薇婭攜手復星，將直播賣房拉入人們的視野。
“在斷斷續(xù)續(xù)的信號下，很多人一沒記住這個樓盤的名字，二沒弄清楚復星和復地有啥區(qū)別，更別說了解地段、產品及背后的故事了。”盡管薇婭的這場直播收到不少批評，1950萬人在線觀看的數據卻讓開發(fā)商看到了直播背后的潛力。
很快，邀請明星直播賣房，成為開發(fā)商的一種新潮流。4月15日，富力地產攜手主持人李湘，銷售開發(fā)商位于昆明的一個樓盤;4月24日，恒大集團邀請明星佟大為，為其分布在大灣區(qū)、長三角等地的38套房源搖旗吶喊;5月5日，碧桂園在抖音官方號上，聯(lián)手主持人汪涵、歌手大張偉開了一場直播賣房。
最近的一次是，5月14日，以聚劃算官方優(yōu)選官身份出現(xiàn)在直播間的演員劉濤，賣起了萬科的海景房。官方發(fā)布的戰(zhàn)報數據顯示，4個小時的直播，累計觀看人次突破2100萬，交易總額破1.48億元，其中海景房已“秒光”。4家房企的“接力賽”，成為直播賣房江湖已經興起的一種證明。
業(yè)績下滑壓力下的自救求生
房企為何突然熱衷于直播?最直接的原因是疫情影響下新房銷售表現(xiàn)的迅速下滑。
來自克而瑞研究的統(tǒng)計顯示，疫情對房企銷售、交付、結算等多方面都產生了較大影響。2020年一季度，百強房企的全口徑銷售業(yè)績規(guī)模同比下降近20.8%。4月，隨著疫情形式持續(xù)向好，百強房企單月銷售業(yè)績首次同比轉正，9002.3億元的全口徑銷售金額較3月環(huán)比上升17.2%，但各梯隊房企的銷售金額入榜門檻均同比降低。從累計業(yè)績看，今年前4個月百強房企全口徑銷售業(yè)績規(guī)模同比下降14.5%。
諸葛找房數據也顯示，4月，各地新房市場的活躍度逐步提升，重點40城新房銷售面積環(huán)比漲幅為32.71%，但仍不及去年同期，同比下跌18.88%。“購房需求在疫情控制良好下持續(xù)釋放，政策貨幣面現(xiàn)寬松跡象，房貸利率下降，這些因素都刺激購房者入市。”諸葛找房分析師指出，1到4月份銷售指標降幅持續(xù)收窄在預期之內，但目前銷售并未恢復到正常水平，同比降幅仍處在歷史高位，市場恢復到正常水平還需時間來消化。
直播賣房更像線上蓄客
很長一段時間，直播帶貨被認為只適合于客單價低、消費頻次高的快消類商品，價值數百萬、甚至上千萬的房產也被拿到直播平臺，被評價為房企營銷模式的一次變革。然而，即便是業(yè)內人士，對直播賣房的效果仍存疑問。“房子還是要現(xiàn)場看，網上買房幾乎不可能，因為房子是大宗交易。”旭輝控股總裁林峰就曾對媒體表示。
“商品房是一種非常特殊的大額耐用消費品，其大額耐用的屬性就決定了成交的難度。”財經專欄作家江瀚表示，在傳統(tǒng)的購房流程中，商品房的買賣需要中介經過長期的服務才能夠構建成一個整體的買賣交易。所以，對于房地產這種大額耐用消費品來說，想通過直播賣房方式實現(xiàn)房地產的全流程交易是不太可能的事情。直播帶貨能產生作用的地方，其實還是導流，就像傳統(tǒng)房地產銷售中的蓄客，通過流量的形式將消費者逐漸引到售樓處。
實際上，薇婭直播賣房結束時曾披露銷售出835份權益券，然而，接下來的幾天就出現(xiàn)了不少退單，權益券的銷量也下滑到400多份。李湘直播賣房，只賣出一套7.2折的特價房和20張8折購房優(yōu)惠券。劉濤直播賣房效果最好，是因為萬科拿出了五折優(yōu)惠，一套房總價僅47萬元。“直播間帶貨，最大的吸引力還是折扣，用戶愿意購買的原因還是實實在在的優(yōu)惠。”
