網紅書店是否遠離了閱讀?

提到網紅書店，你會想到什么?拍照、打卡、遛娃、喝咖啡、買文創……還是買書?

作為一個售賣知識、沉淀心靈的場所，今天的書店承載了許多以前沒有的功能。很多人擔心，這樣的“變身”會不會讓書店變了味，使閱讀這項基本功能褪色。在探討網紅書店前景幾何時，或許我們應該多幾分思考，多幾分觀察。

特色空間

多多是生活在北京的一個20多歲女孩，自營一家售賣新穎電子產品的店鋪。在她的朋友圈里，除了各種新奇好玩的電子產品，就是下班后和閨蜜逛街聚會的照片，其中，不同地段的網紅書店常常是她們相約的場所，“我們挺喜歡去那些特色書店轉轉，大部分時候不是為了買書，就是想感受一下讀書的氛圍，聞一聞書香，這是一件令人心情愉快的事情”。

和多多一樣，很多城市居民選擇把網紅書店作為約會散心的目的地。網紅書店為什么這么有吸引力，與實體書店在店鋪設計風格、圖書陳列形式、書店運營多元化等多種因素聯系在一起。

很多讀者趨之若鶩的網紅書店大多分布在鬧市街角，交通便利。但是從2019年開始，更多被冠以“網紅”的特色書店出現在城市僻靜的角落，獨辟蹊徑成一景。

位于北京市佟麟閣路85號的中華圣公會教堂舊址，今天有一個新的名字“模范書局詩空間”。掀開門簾，書店整體面積并不大，半圓形書架分列在兩側。詩空間里，最好看的是從屋頂玻璃花窗透進來的明亮光線，最好聞的是米白色木質穹頂散發的木香。走在中間寬敞的走道上，圖書是風景的一部分。

“我們這兒沒有排行榜上的熱門書，而是以詩集為主，還有些是具有相當價值的絕版書和名人簽名書。”模范書局詩空間負責人程琳告訴經濟日報記者：“成立詩空間的初衷就是想建造一個能夠容納詩意的地方。”

書是詩意的載體，書店也可以是詩意的呈現。這家書店小而美，自成一體，既有可供閱讀的休息空間，也有文創區，提供手沖咖啡和茶。2019年4月建成后，當年就獲得了年度“最美書店”的贊譽。

2016年，在全民閱讀的推動下，在實體書店日漸式微的困局中，我國頒布了《關于支持實體書店發展的指導意見》;2018年，圖書批發零售免征增值稅政策進一步實施。在利好政策扶持和讀書熱情漸長的氛圍里，一大批特色鮮明的書店在兩三年間百花齊放，成為“文化地標”，“網紅”的吸引力促成過去很多難得走進書店的人前去“打卡”。

網紅書店走進了消費者的行程，使書店逐漸從圖書的經營場所變身文化消費綜合體。南京先鋒書店、北京pageone、上海鐘書閣、黃岡遺愛湖書城、湖南新華書店集團衡陽縣船山書城等應運而生，滿足了消費者的文化消費需求。

多元經營

然而，實體書店行業并沒有從中找到擺脫困境的坦途。在網上購書沖擊的大背景下，實體書店解決經營困難現狀的探索依然步履蹣跚。即便是對人流不息的網紅書店，人們的質疑聲也從未停止。閱讀行為看上去越來越時尚、形式化、商業化，會不會正在使我們遠離閱讀的本質，失去讀書的真正精神?

甚至有人認為，去網紅書店的消費者“目的不純”。到訪網紅書店，確實有很多人是奔著拍照、打卡甚至遛娃、喝咖啡去的，“我看到、我來過、我拍過、我走了”，書店還有沒有閱讀、靜思、啟迪心智的文化價值?書店還能以“賣書”為主業嗎?

從今天的市場格局和消費者理性選擇來說，書店無論采取怎樣的經營方式，單靠賣書，很難獲取維持運營的利潤，這是眾多書店轉型走多元化經營之路的內生動力。

網紅書店的多元業務大多圍繞在“書店+”框架之下進行探索，如疊加文創產品、藝術品等新的銷售品類，疊加餐飲、培訓、活動乃至住宿等服務。但是，這些業務尚未帶來規模增量，書店還在不斷尋找出路。

目前，書店提供了富有美感的空間、能坐下來舒舒服服看書的座椅、在書香中享受的咖啡、精心設計的陳列……消費者很喜歡，甚至贊不絕口，但真正買書的人并不多。在2020年《中國實體書店產業報告》執筆人徐智明看來：“毫無疑問，我們還沒有為消費者提供讓他心甘情愿花錢的真正的價值。”

從書店的核心價值入手，每個人的閱讀愛好各不相同，那么書店的存在形式就沒有統一的“格式”。無論是一茬接一茬的“打卡”游客，還是一次又一次光顧書店的讀書人，都是書店能夠承載的經營內容，都是閱讀方式的體現。“書店+”走到今天并不偏離正軌，剛好適應了人們不同的文化消費需求。

堅守價值

網紅書店如何“紅”得長久，是許多人關心的問題。

網紅書店興于顏值和話題，主業仍在閱讀。重慶渝中區有一家舊書店，雖然不到11平方米，因為堆滿了各種舊書意外走紅，來拍照的人越來越多，甚至對書店正常營業造成了影響。店主王米渝干脆規定：拍完照，得買一本舊書走。年輕人不抵觸，反而紛紛響應。

有媒體刊登該店新聞圖片時寫道：“書店不僅僅是一個買書的場所，更是一個精神的世界……不同的書屋有不同的氣質，給讀者帶來別樣的讀書感受。”

書店打造美的環境，不應忘記擴展閱讀的精神空間，不能只迷信暢銷書單，而是應當提升選書品味，發揮書店傳遞知識和思想的本能，為值得反復閱讀的好書留有一席之地。

《2019—2020中國實體書店產業報告》提出了“書店重做”的概念，這是一個關于未來書店核心價值的構想——消費者的“學習場”，即通過各種書與非書的內容，閱讀與非閱讀的形式，服務于讀者的終身學習。

中國書刊發行行業協會理事長艾立民說，“書店重做”不是要丟掉書店的傳統優勢和本質屬性，恰恰要堅持書店核心價值，把主業始終放在書店經營的核心地位。

網紅書店可以倡導“成長在書店/學習在書店”的生活方式。徐智明說，我們應該生動地呈現“誰到書店做什么”的真實場景，如到書店聽課、到書店聽講座、到書店開讀書會、到書店上私教課、到書店頭腦風暴、到書店上自習……讓這些活動與書店直接關聯，與消費者心目中的理想生活、理想形象直接關聯，讓書店進入消費者的生活方式。

新華文軒出版傳媒股份有限公司董事長何志勇表示，目前，書店的整體狀況并沒有得到根本性改變，最重要的原因是行業整體缺乏應對互聯網沖擊的意識和能力。

實體書店要集中精力經營賣場、營造場景，努力提高廣大讀者的閱讀體驗，這才是長久“網紅”之道。

經濟日報·中國經濟網記者 敖 蓉

關鍵詞： 網紅書店