裂變式瘋長的瑞幸咖啡欲提速，打造小鹿茶是驚喜還是坎坷?
9月3日，瑞幸咖啡宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營，開啟“合伙人模式”，主攻下沉市場(二三線城市等)，并為此推出獨(dú)立App、小程序和線下門店，并啟用近期熱度極高的肖戰(zhàn)為品牌代言人。
據(jù)瑞幸咖啡首席運(yùn)營官劉劍介紹，小鹿茶在今年4月上市之后受到消費(fèi)者歡迎，增長迅猛，銷售情況遠(yuǎn)超公司預(yù)期。為更好地開拓巨大的茶飲市場，因此決定將小鹿茶品牌獨(dú)立運(yùn)營，在全國范圍內(nèi)開設(shè)門店。
早前，和訊科技在《陸正耀的二號(hào)門徒：OYO李維能否玩轉(zhuǎn)“神州系”資本游戲?》一文中曾提到，“神州系”資本試圖用攪局者的鯰魚效應(yīng)復(fù)制到各個(gè)風(fēng)口行業(yè)。如此資本路徑，有媒體以四句話總結(jié)，“抓風(fēng)口、彪悍融資、燒錢擴(kuò)張，迅速謀求IPO。”
目前來看，小鹿茶也正在延續(xù)此玩法。
瑞幸咖啡瘋狂開店陷入持續(xù)虧損 或期待小鹿茶成一劑良藥
8月14日，瑞幸咖啡公布了截至6月30日的2019財(cái)年第二季財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡第二季度總凈營收為9.091億元，同比增長648.2%;按非美國通用會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)(non-GAAP)計(jì)算，凈虧損為6.108億元，去年同期凈虧損為3.33億元，同比擴(kuò)大83.4%。
其中，來自新鮮釀造飲料的凈營收為6.592億元，占第二季度總凈營收的72.5%。而2018年第二季度為人民幣1.005億元，占總凈營收的82.7%。瑞幸咖啡首席財(cái)務(wù)官兼首席戰(zhàn)略官Reinout Schakel在電話會(huì)議上曾表示，對(duì)茶飲料的前景激動(dòng)不已，并看好小鹿茶。
2019年第二季度，瑞幸咖啡獲得了590萬新的交易客戶，平均月度交易客戶為620萬人。門店總數(shù)為2963家，比2018年第二季度末的624家門店增長了374.8%。
從財(cái)報(bào)中可看出，瑞幸咖啡“燒錢”占市場的模式仍未改變，并且仍在虧損，呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢。“瑞幸速度”正在持續(xù)，“瑞幸壓力”也越來越大。小鹿茶獨(dú)立運(yùn)營，是瑞幸咖啡一種期待，但小鹿茶能為瑞幸?guī)砗畏N變化，這一切都還是個(gè)未知數(shù)。
下沉市場壓力重重 燒錢難成破局利器
首先，早在小鹿茶之前，“新式茶飲”就頗具聲音，“網(wǎng)紅茶飲”也備受資本青睞。今年6月，有媒體報(bào)道稱阿里巴巴間接投資了茶飲品牌茶顏悅色。此前，喜茶、奈雪的茶、因味茶也分別獲得數(shù)億元融資。此外還有一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、樂樂茶等品牌蓄勢待發(fā)。
數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年增長74%，并且增長勢頭強(qiáng)勁;其中一線城市現(xiàn)制茶飲門店增長59%，二線城市增長120%，三線及以下城市增長最高，達(dá)138%。
其次，一線城市當(dāng)中有頻頻融資、成為“社交代言詞”的喜茶、奈雪の茶等，而且隨下沉市場消費(fèi)升級(jí)，喜茶和奈雪の茶也開始把店開往二三線城市。而二三線城市也被定價(jià)稍低、具有廣泛用戶基礎(chǔ)的蜜雪冰城、COCO、一點(diǎn)點(diǎn)等茶飲品牌占據(jù)。
小鹿茶搶占下沉市場，依舊是延續(xù)瑞幸咖啡的套路——“補(bǔ)貼”。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年第三季度，全國現(xiàn)制飲品門店人均消費(fèi)價(jià)格57%為15元以上，30元以上的僅為4%，小鹿茶等27元左右的定價(jià)無疑處于新式茶飲的頂端。
分析人士認(rèn)為，小鹿茶的補(bǔ)貼策略對(duì)于同等價(jià)位產(chǎn)品回產(chǎn)生一定的效果，但對(duì)一些高性比價(jià)的產(chǎn)品來說，小鹿茶的優(yōu)勢并不明顯，另外，小鹿茶能持續(xù)補(bǔ)貼多久，補(bǔ)貼是否能讓用戶產(chǎn)生粘性，還需要時(shí)間來驗(yàn)證，再加上小鹿茶的儲(chǔ)備資金是否充足，都是影響小鹿茶發(fā)展的因素。
第三，與其他品牌直營模式不同，小鹿茶采用“合伙人模式”，據(jù)瑞幸咖啡官方介紹，該模式不收取任何加盟費(fèi)，在加盟商盈利之前不會(huì)收取任何費(fèi)用，盈利之后再進(jìn)行一定比例抽成。雖說此舉能快速占領(lǐng)市場，加快“瑞幸速度”的同時(shí)并降低了門店等成本，但獲客方面還是需要瑞幸咖啡進(jìn)行“首杯免費(fèi)”補(bǔ)貼，持續(xù)放券培養(yǎng)用戶習(xí)慣，提高粘性。在此情況下，何時(shí)能夠扭虧為盈成為了一個(gè)“課題”。
另外，小鹿茶對(duì)加盟商如何進(jìn)行監(jiān)管，外界需要一個(gè)答案。同時(shí)，如何避免食品安全問題，形成并執(zhí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，將小鹿茶的價(jià)值理念貫徹，這也值得瑞幸咖啡思考。
小鹿茶是否有戰(zhàn)略意義，能否成為瑞幸咖啡扭虧為盈的扳手，還需時(shí)間考量，但恐怕資本市場似乎等不了那么久。
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