近兩年，“跨界”成為不少企業(yè)轉(zhuǎn)型的方式之一。

前有故宮博物院推出口紅、火鍋涮肉等網(wǎng)紅產(chǎn)品賺足吆喝;后有娃哈哈推出AD鈣奶、八寶粥味粽子，玩得不亦樂(lè)乎。不同的是，有些品牌玩“跨界”是點(diǎn)到即止，特定促銷節(jié)點(diǎn)出來(lái)賺一波眼球;有些則是布下重金誓要在新領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，比如那些年“跨界”日化美妝行業(yè)的藥企們。

藥企“扎堆”賣化妝品

藥企跨界賣化妝品，最吸引人眼球的無(wú)疑是靠痔瘡膏起家的馬應(yīng)龍。繼2009年推出眼霜產(chǎn)品“瞳話”之后，馬應(yīng)龍藥業(yè)去年年底斥資3200萬(wàn)元，持股64%，正式成立了武漢馬應(yīng)龍大健康有限公司，并于近期推出了口紅產(chǎn)品——“八寶唇膏”。

當(dāng)然，藥企切入日化行業(yè)賽道，馬應(yīng)龍不是第一家，也不會(huì)是最后一家。近日，有近700億市值的醫(yī)藥巨頭華東醫(yī)藥宣布旗下控股子公司華東寧波醫(yī)藥創(chuàng)立護(hù)膚品牌塞繆斯。2013年，寧波醫(yī)藥就曾代理LG生命科學(xué)的醫(yī)美化妝品牌伊婉，此次推出塞繆斯，首期便豪擲500萬(wàn)美元，與美國(guó)賽諾凡合作設(shè)立研發(fā)中心。

事實(shí)上，早在2008年，云南白藥就斥資6000多萬(wàn)全資收購(gòu)了三家制藥公司，正式進(jìn)軍日化領(lǐng)域，并且推出牙膏、洗護(hù)、面膜等產(chǎn)品。而其2005年推出的產(chǎn)品云南白藥牙膏已經(jīng)成為撐起公司業(yè)績(jī)半邊天的明星產(chǎn)品，市場(chǎng)份額約達(dá)18.1%，居全國(guó)第二。

同仁堂則在2005年與香港同興集團(tuán)合資成立了同仁堂化妝品有限公司，經(jīng)過(guò)近5年積累于2009年正式推出了麗顏坊、同仁草本和伊妝三個(gè)系列的化妝品。

此外，近些年各大藥企的動(dòng)作依然不斷。華熙生物推出了故宮口紅和故宮美人面膜;滇紅藥業(yè)創(chuàng)始人周家礽創(chuàng)立的云南群優(yōu)生物科技推出了“礽心”“征服”和“裂博”三大洗護(hù)品牌;益盛藥業(yè)2015年宣布進(jìn)入化妝品領(lǐng)域，以美容院為主要渠道。

資本天然的嗅覺(jué)

藥企扎堆做化妝品，恐怕不是心血來(lái)潮這么簡(jiǎn)單。

資本的嗅覺(jué)往往最為靈敏。在醫(yī)藥行業(yè)，“藥企的日子沒(méi)以前那么好過(guò)了”成為近年來(lái)的一句口頭禪。對(duì)于不少藥企來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)型調(diào)整、監(jiān)管趨嚴(yán)、增長(zhǎng)乏力是目前急需克服的問(wèn)題。

“因?yàn)楣緲I(yè)務(wù)涉及醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥流通、醫(yī)院診療，所以受國(guó)家各種相關(guān)法規(guī)及行業(yè)政策影響較大，并將面臨藥品降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、藥品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題。”——這是馬應(yīng)龍2018年中報(bào)中的一段話。

不只是馬應(yīng)龍，根據(jù)同花順的統(tǒng)計(jì)，今年上半年，已經(jīng)發(fā)布半年報(bào)的127家藥企中，36%凈利下降，有2兩家凈利跌幅甚至超過(guò)500%。

反觀中國(guó)美妝市場(chǎng)，近年來(lái)卻一直被唱多。用歐萊雅中國(guó)CEO斯鉑涵的話說(shuō)，“正迎來(lái)黃金時(shí)代”。目前，中國(guó)化妝品規(guī)模已經(jīng)居世界第二，僅次于美國(guó)。而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)限額以上化妝品零售額為2619億元，同比增長(zhǎng)9.6%。中金公司的最新報(bào)告認(rèn)為，2018年我國(guó)限額以上化妝品零售額為2619億元，同比增長(zhǎng)9.6%，預(yù)計(jì)整體化妝品規(guī)模將超過(guò)3600億元。

具體到中草藥護(hù)膚領(lǐng)域。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)“藥妝”市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到625億元，年增速在20%左右。到2023年，預(yù)計(jì)中國(guó)“藥妝”市場(chǎng)銷售額將達(dá)到811億元。

可以看到，目前中國(guó)中草藥化妝品占整個(gè)市場(chǎng)份額大約20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美、日本50%-60%的滲透率。換言之，這個(gè)產(chǎn)業(yè)潛力巨大。

更為重要的是，在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，相較于傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)，化妝品行業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)和毛利率上都更占優(yōu)勢(shì)。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2018年歐萊雅的毛利率大概有72.8%，雅詩(shī)蘭黛是79.2%，上海家化則達(dá)62.79%。

不是想賣就能賣

藥企轉(zhuǎn)型做美妝，看上去很美，“吃”上去怎么樣?

從國(guó)際上幾大藥企巨頭的動(dòng)作來(lái)看，似乎還不賴。英國(guó)制藥巨頭葛蘭素史克推出的舒適達(dá)牙膏、瑞士生物科技制藥公司羅氏集團(tuán)的潘婷、世界眼藥水知名品牌日本樂(lè)敦的曼秀雷敦潤(rùn)唇膏、專注護(hù)理品牌的利潔時(shí)集團(tuán)推出的薇婷脫毛膏等，如今都已經(jīng)是享譽(yù)國(guó)際的大品牌，為公司帶來(lái)不少的利潤(rùn)。

但回顧一下國(guó)產(chǎn)品牌小護(hù)士、大寶、羽西等的相繼“隕落”，我們可能還真得問(wèn)一句，這事兒在中國(guó)是不是“水土不服”?

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，中國(guó)美妝市場(chǎng)普遍起步比較晚，目前甚至可以說(shuō)處于一個(gè)被大牌壟斷的畸形狀態(tài)中。護(hù)膚和彩妝中高端市場(chǎng)里面，大頭仍然是寶潔、歐萊雅、愛(ài)茉莉等歐美、日韓企業(yè)。要想在短期內(nèi)趕超這些國(guó)際大牌，自然還有一定難度。

更具體一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，“技術(shù)”大關(guān)是首先需要跨過(guò)的一道坎兒。盡管中草藥護(hù)膚品或化妝品同樣需要醫(yī)藥研發(fā)水平，但兩者畢竟分屬不同的領(lǐng)域，且美妝領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者膚質(zhì)、體質(zhì)適用性有很高的要求，如何突破與國(guó)際一線品牌的技術(shù)壁壘，生產(chǎn)出最適合中國(guó)人的產(chǎn)品，是必須解決的問(wèn)題。

營(yíng)銷是第二大難題。過(guò)去，藥企的主要營(yíng)銷渠道集中在醫(yī)院和藥店，但是化妝品卻主要在商場(chǎng)、門店等銷售。盡管近些年各類電商渠道、美妝科技有助于新興產(chǎn)品打響品牌，但不可否認(rèn)，國(guó)產(chǎn)美妝品牌仍難以擺脫“低端平價(jià)”的標(biāo)簽，且大多難以進(jìn)入主流視野。

從這個(gè)維度看，“馬應(yīng)龍”們的“跨界”之路可能還有很久。

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