(原標題：抖音之后再無全民papi醬，短視頻網紅該何去何從)
文/汪慧
張貓要練嘴皮子、Bigger研究所、王咩阿、在下楊舒惠、紀懵懵、波特王PotterKing、賴賴是Zoe、好飯團長嚕嚕嚕……
以上網紅，你認識幾個?他們都是Papi醬團隊的papitube平臺孵化的短視頻博主。
7月26號，Papi醬轉發了papitube三周年的微博，并表示勿忘初心，自由自在。
papi醬的走紅還要把時間撥回2015年的秋天和冬天。
“儂以為他跟你wechat聊聊天他就fall in love with you了對伐，儂幫幫忙，不要那么naive好伐。”
“醫生你告訴我，我臉上一定有可以整的地方。打折?你看不起我。爸，我跟你說過多少遍，我不想繼承你的公司。喂吳彥祖嗎，不要再給我打電話了。”
如果你對這些段子還有印象的話，那你當時一定也為2015年papi醬的上海話+英語，和她“這輩子都想說的話”捧腹大笑。接下來她的每一個短視頻幾乎像開了掛一樣，轉發過萬，點贊屢過十萬。作為一個初出茅廬的草根網紅，papi醬2016年1月吐槽微信的一則短視頻的點贊數甚至達到27萬，在當時堪稱“石破天驚”的紅。
如此強大的流量和吸粉勢能之下，原本和兩只貓待業家中的papi醬，自然被資本找上門了。2016年3月，papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯合注資1200萬人民幣。4月，papi醬和她的中戲同學楊銘，共同成立papitube，定位于短視頻MCN。MCN (Multi-ChannelNetwork) 不生產內容，主要幫助創作者解決推廣和商業變現問題，也可以理解為紅人的孵化器，為各大內容平臺批量輸送網紅。
與此同時，羅振宇緊鑼密鼓地策劃拍賣了papi醬的第一單貼片廣告，并被當時阿里巴巴參與投資的美妝電商服務商麗人麗妝以2200萬元拍下。但不到一年，羅輯思維就和papi醬分道揚鑣，撤資再見。這之后，papi醬似乎再無“大新聞”。
再就是三年后，papi醬帶著papitube的成績單不大不小地上了一個新聞，目前papitube旗下已簽約超過150名短視頻博主，全網粉絲在5億級別以上。
但是跟洋蔥視頻、大禹科技等頭部短視頻MCN的影響力相比，papitube還略顯平淡。洋蔥視頻打造了Youtube第一網紅“辦公室小野”，接著抖音網紅@代古拉k、@七舅腦爺、@李一檬、@蘇豪同學等都是洋蔥視頻的手筆。而大禹科技則手握@一禪小和尚、@軟軟、@拜托啦學妹、@野食小哥、@認真少女顏九等網紅短視頻IP。
以至于有媒體稱，papitube孵化了三年網紅，最大的網紅還是papi醬自己。
除了7月底的三周年活動， papitube上新聞還因為旗下博主“Bigger研究所”被訴侵權。7月23日，音樂版權商業發行平臺VFine Music控告bigger研究所，侵犯了日本音樂人Lullatone原創歌曲《Walking On the Sidewalk》的版權。
但是輿論發酵后的焦點直接集中到papi醬身上，熱搜一度呈現為papi醬侵權，以至于VFine Music特地發布聲明澄清，“在啟動媒體曝光之時，官方口徑完整描述為‘papitube旗下視頻博主Bigger研究所’，未主動提及papi醬，相關輿論走勢是自然發酵。”
抖音之后再無papi醬現象
這個烏龍熱搜表明，自帶papi醬名字的papitube，依然高度依賴papi醬這個現象級IP，反言之，其他博主的存在感有點弱。在微博上，papi醬也曾特地“推廣”過旗下博主，但是還是要回到papi醬經常被媒體“懟”到的一個問題，為什么papitube沒能孵化出下一個papi醬?
有個異曲同工的問題，為什么沒有下一個周杰倫?
答案是互聯網圈群化，讓全民偶像成為歷史。同樣渠道碎片化，網紅無限細分化，每一個網紅背后雖然能聚集起一個小世界，但再無全民網紅。
現在馬后炮地回頭看看，papi醬當時紅的時間節點剛剛好，恰好踩在趕在抖音等短視頻平臺的潮水到來之前，紅得基本沒有競爭者。Papi醬自制的短視頻在2015年春節爆紅，2016年，papi醬幾乎成為短視頻風口的代名詞，顏值被稱為低配版瑪索·蘇菲，畢業于中戲，papi醬成為網友服氣的“集美貌與才華于一身的女子”。
但是同一年，轉折也在悄悄醞釀。抖音2016年9月上線，快手2015年后迎來市場，兩大短視頻平臺在2017年飛快地聚集起流量，新鮮的大小網紅如過江之鯽。
在風起云涌的短視頻浪潮之中，爆款除了精心制作的短視頻，以及背后MCN的精細運營，還有些紅得“莫名其妙”的短視頻。比如被譽為地下車庫女神的溫婉以“Guccigucci Pradaprada”的神曲在抖音上一夜漲粉千萬。但是剎那高光后，溫婉被封號，雖然她后來試圖復出，卻最終并沒能翻騰起什么水花。
不確定性——內容的魔性就在于此。
相比之下，papi醬很“穩”。科班出身的她在創意產出和素材剪輯上，一直相對穩定。跟走電商路線的網紅相比，像papi醬一樣靠內容創意起家的網紅，必須精心設計段子、梗和小故事，所以這持續考驗博主的創意力。
但是papi醬也曾在接受媒體采訪時表示，“我可以保持一個定量的更新，我也可以保持在一個比較高的標準，但是你總會有累的時候。”以至于papi醬原本計劃的“周一放送”一度被改為每月兩三推。
當papi醬在糾結新的創意點時，在抖音、快手的催化下，整個短視頻規模不斷膨脹，品類無限細分，可以點擊的短視頻太多，無數小papi醬在發揮著創意，爭奪著人們的眼球。
papi醬成為這大水里的眾多魚兒中的一條，而不再是唯一的焦點。同時，紅極一時的短視頻內容創業也逐漸走下神壇，因為從0到1的一夜爆紅后，往往很難持續產出爆款，后期運營中也扛不住用戶心態變遷。
關鍵一點是，內容創意無法像流水線上的標準品一樣，用一個模具就可以量產。由于短視頻的篇幅限制，博主必須短小精悍、充滿表現力的展現一個個差異化的槽點或者段子。靈感就像一個飄忽不定的精靈，作者難免有時感到江郎才盡。相比之下，像李佳琦這種從一開始就專心用短視頻帶貨的電商網紅反而更為穩定，因為素材很大一部分是現成的——各種各樣的口紅和香水，源源不斷的廠商送來的合作款。
注意，內容創意類網紅不同于電商網紅，對于李佳琦這類專注于用短視頻帶貨的網紅來說，短視頻和直播一樣，都是他帶貨的途徑。內容偏向性網紅以內容本身出圈，比如讓papi醬成名的是上海話x英語、觀影吐槽等系列小短片。內容網紅的安身立命之本是持續產出精良有趣的內容，其收入往往來自于廣告貼片和植入，而電商網紅的根本訴求是帶了多少貨。而雷軍、王思聰這類名人不是全職網紅，不靠制作短視頻內容而活，紅只是他們的附贈品。
雖然papitube的表現并沒有像期待中的那么亮眼，但是papi醬在自己爆紅之初就成立papitube的決定一度被認為十分明智。類似papitube的紅人孵化機構的入場，在后來成為大勢所趨，并讓草根網紅徹底成為過去式。據克勞銳統計，截至2018年12月，90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN，而且頭部MCN占據了市場70%的份額。
壟斷的短視頻平臺，壟斷的MCN機構，并且也樂于互相成就，短視頻平臺也愿意給關系親密的MCN機構的紅人更多的流量傾斜。也就是說，到了2019年，一個普普通通的人想要在沒有任何團隊包裝和運營的情況下，一夜爆紅，是一個小概率事件。
紅到youtube上，掘金掘到海外去
早在2017年，短視頻剛剛有燎原之勢時，Papi醬的粉絲數就一度被黑馬辦公室小野超過。而且不同于papi醬的神級吐槽只能火在國內，辦公室小野從早期成名開始，便國內和海外傳播兩不誤，并一舉拿下YouTube中國區的一姐寶座——粉絲700萬，YouTube上視頻總觀看量接近16個億。
小野之后的第二名便是李子柒。李子柒粉絲500萬，88個視頻在YouTube上的總觀看量達到6個億。這兩人的短視頻無論是國內還是海外都斬獲了可觀的播放量和口碑。
截圖來自NoxInfluencer
不同的是，辦公室小野來自專業MCN機構洋蔥視頻的孵化。洋蔥視頻2016年成立，小野成了其第一個成功孵化的IP，而李子柒的早期成名更有草根性質，以至于李子柒背后的MCN機構微念科技CEO劉大雄曾對媒體道，“李子柒可遇不求。”
微念科技不想以傳統廣告植入，打破古風佳人李子柒在桃花源式的山林小院中制作美食的形象，而是推動李子柒自己成立淘寶店，打造個人品牌。李子柒淘寶店中的商品，如紅糖姜茶、牛肉醬、粽子等也直接和李子柒視頻中自制美食視頻相呼應。
NoxInfluencer，一個專門針對Youtube網紅的數據分析平臺，除了提供Youtube網紅排行榜，還可以估算單個網紅的商業價值。前段時間讓人驚呼的小野、李子柒在油管上年入5千萬的截圖，正是來自NoxInfluencer的估算。
據NoxInfluencer數據顯示，李子柒單月在YouTube的廣告聯盟收入為364.78萬元，如果想和李子柒商務合作，NoxInfluencer給出的單個視頻估算費用約為63萬。辦公室小野一個月的YouTube的廣告聯盟收入達到446.19萬，單個視頻合作的參考費用為41萬。如果按照NoxInfluencer給出的數據推算，僅僅在YouTube這一渠道上，李子柒的廣告收入便可入賬4377萬，辦公室小野則達到5354萬元人民幣。
截圖來自NoxInfluencer
截圖來自NoxInfluencer
這些截圖廣為流傳，并讓短視頻內容創業者精神為之一陣——原來國外還有廣闊、而且非常有利可圖的市場等著他們去開拓。
但是為什么出海成功的網紅只有辦公室小野和李子柒?
小野在辦公室制作西瓜宴的視頻在YouTube上獲得了超過1個億播放量。辦公室本是員工不做私事，認真干活的地方，但是在小野的視頻中，辦公室成了小野隨心所欲烹飪美食的勝地。而且制作食物不是用常規的鍋碗瓢盆，而是就在辦公室就地取材，比如公司的飲水機用來煮火鍋、電腦機箱用來攤煎餅、冰箱里的零食用來化妝。
于是中外網友不約而同地在評論中猜測，“她一定是老板。”
而小野真正的幕后老板——洋蔥視頻CEO聶陽德，曾在談及當初為何選擇辦公室為拍攝場景時，直言兩個字：沒錢。無奈之舉反倒成就了一個巨大的沖突。在本該一本正經的辦公室做飯，形成了巨大的反差。而這兩個元素又具備普世性：辦公室是全球通用的場景，美食是跨越文化壁壘，全球通用的符號，這樣出海便沒有障礙。
Youtube中國版第二名，坐擁500萬粉絲的李子柒也是美食路線。李子柒制作美食的場景是中國農村，但視頻里農村并不是臟亂差的景象。小院子花草幽香，李子柒每天踏著小園香徑去采摘果蔬野菜。除了傳統美食，李子柒還在視頻里釀過啤酒，做過竹沙發、蠶絲被，砌過面包爐。
比起有時被外國網友誤以為是“不敬業員工”的小野，李子柒受到的好評更多一些。很多網友被視頻里的人與自然的和諧、溫情打動。視頻中呈現的恬靜的鄉野，慈祥的奶奶，院子里的小狗和羊羔，都讓不少外國網友直言這是自己理想中的生活，而身著中國特色服飾的李子柒也被稱為angel(天使)。
這兩位成功出海的中國網紅帶來的啟示是，跨文化傳播必須找到全球通用語言。音樂、美食、娛樂，甚至自然風景等無須具體語言來詮釋的符號，都成了普世元素。
一方面，中國短視頻出海還有諸多類型待開發，另一方面，初出茅廬的中國短視頻，如何追趕榜單上遠遠領先的王者們，又是一個巨大的挑戰。比如，YouTube全球榜單第一名，T-Series粉絲數1個億，其余排名前十的博主粉絲數為4000萬量級以上，排名前100的博主粉絲規模在2000萬量級以上，但是YouTube中國區域第一名的辦公室小野的粉絲數只有700萬，距離頭部博主還有很長的路要走。
Youtube全球范圍內博主粉絲排行榜，圖片來自NoxInfluencer
而且進入2019年后，在Youtube的播放量上，辦公室小野、李子柒的數據都顯得有些疲軟，也就是說爆款視頻越來越少了。這考驗她們背后的團隊必須想出更新的創意，滿足追新逐異的觀眾。
圖片來自NoxInfluencer
網紅迎來細分時代
短視頻網紅出海路漫漫，而國內戰事也很激烈。
因為越來越多的自帶流量和頂級團隊的明星入駐抖音、快手等短視頻平臺，分食了草根或者背靠小MCN的內容網紅的流量。抖音粉絲數排行榜的前列，也逐漸被越來越多的明星的名字占據。
洋蔥視頻孵化出的另一個IP七舅腦爺，內容主打年輕男女感情的劇情，比如男生追女生、男生日常與女朋友和女性朋友相處的趣事。七舅腦爺的抖音粉絲數在3000萬級別，但是單個視頻播放量逐漸從早期的六七百萬，中期的兩百萬，逐漸下滑到近期的幾十萬。當然這不能完全說明是流量被搶食的結果，內容制作的質量、受眾心態的變化都會影響視頻播放量。
不過，再激烈的流量競爭，有創意的人總是能脫穎而出，甚至成為網絡流行語產地。
“好high哦，感覺人生已經到達了巔峰”這句流行語就出自抖音網紅多余和毛毛姐。博主余兆和就一人分飾兩角——多余是男生，毛毛姐是頭戴紅發的女生。2018年10月，余兆和借著毛毛姐之口，用貴州口音普通話喊出這句“感覺人生已經到達了巔峰”時，他小火了一把，毛毛姐這個有點癲狂的角色就由此確定了下來，并成為他之后的短視頻的主角。
多余和毛毛姐的播放量數據走勢也比較好看，從初期的單個視頻十幾萬，到現在穩定在百萬左右，并穿插兩三百萬的小爆款。
目前多余和毛毛姐的抖音排名為第四，七舅腦爺排名為第九，而抖音第一二三名分別是一禪小和尚、會說話的劉二豆、郭聰明，一禪小和尚是MCN機構大禹科技旗下的虛擬人物IP，劉二豆是只貓，郭聰明主要走音樂人路線。也就是說，和以真人為主體的短視頻創意內容類網紅爭奪眼球的，不僅有明星，還有虛擬人物、寵物，以及拿得出專業唱作作品的草根藝人。
而且對于短視頻內容創業者而言，爆款終究可遇不可求，草根出圈變身網紅更加可遇不可求，沒有持續的內容創意力，哪怕有爆款也只能曇花一現。而更多人跳進短視頻紅海中，試圖去爭奪一杯羹時，發現自己欠缺鏡頭需要的諸多要素——唱歌跳舞水平不夠，開了5級美顏也無法以顏值出道，更欠缺papi醬、多余和毛毛姐式的才華，但更重要的是，紅利期已過。
出海沒那么容易，而抖音快手等頭部短視頻平臺的網紅金字塔已經形成，短視頻內容創業維艱。但是還有一個趨勢被忽略了，即越來越多細分類app都開啟了短視頻信息流模式，比如大眾點評用短視頻記錄探店和美食 ，網易云音樂用短視頻分享音樂MV，新氧用短視頻分享醫美體驗和科普，小紅書上的短視頻則成為明星網紅的種草利器。與其說短視頻成為各家app上的萬金油，不如說短視頻已經和圖片、文字一樣，成為現代人日常表達的一部分。
時代不再有現象級的網紅papi醬，在愈加細分的領域聚集一波小粉絲，精心運營，才是常態和當下網紅的生存之道。眾多細分平臺需要符合自己調性的網紅，不同的平臺也將“捧紅”不同類型的網紅。也就是說，app們的短視頻轉向，給網紅們提供了不同的選項，聰明的網紅應該選擇適合自己的土壤，去生根發芽。
(頭圖分別來自李子柒視頻截圖和papi醬微博)
