1月4日，漢堡王中國官方微博發布公告稱，自2019年1月1日起，漢堡王飲料類產品即將從百事可樂更換為可口可樂。隨著碳酸飲料市場的不斷收縮，百事可樂與可口可樂在餐飲這塊陣地上的爭奪更加激烈。
漢堡王(中國)投資有限公司在公告中宣布，此前在漢堡王店內出售的百事可樂品牌飲料產品(包括百事可樂、七喜、美年達等)最晚自2019年2月1日起不再售賣。隨后，可口可樂品牌官方微博轉發了此條公告，宣布雙方正式達成合作。另一邊，百事可樂卻向媒體表示，他們與漢堡王中國的合約依舊有效，雙方各執一詞。這次“分手”并不和平。
上海至匯戰略營銷咨詢機構首席顧問張戟告訴《財經》記者，這表明漢堡王與百事可樂之間明顯存在較大的分歧，至少漢堡王在做出更換合作方決定的時候，與百事可樂之間并沒有達成共識。
漢堡王是全球大型連鎖快餐企業，創建于1953年。截至2018年上半年，漢堡王已在全球100多個國家及地區擁有超過16000家門店。漢堡王于2005年正式進入中國，雖然進軍中國市場的時間相比競爭對手肯德基和麥當勞晚了近20年，但近年來發展勢頭迅猛，2018年底在中國開出了第1000家門店，漢堡王(中國)投資有限公司CEO Ekrem Ozer還表示：“3年內，在中國再開1000家門店”。
近年來，碳酸飲料的市場份額不斷被果汁、植物蛋白飲料等“健康飲料”蠶食，餐飲這一渠道顯得更為重要。目前國內餐飲業的碳酸飲料市場基本上由可口可樂和百事可樂兩大品牌壟斷，在碳酸飲料市場已成存量市場的情況下，他們誰都不會輕易放棄漢堡王中國這塊“肥肉”。
爭奪漢堡王
漢堡王重選合作伙伴早已不是新鮮事。歷史上，漢堡王曾多次在可口可樂與百事可樂之間搖擺。
成立之初，漢堡王的飲料供應商是可口可樂。1983年，百事從可口可樂手中贏得漢堡王的供應合同，開始了7年的合作。1990年，由于肯德基、必勝客等百事自身快餐業務的發展與漢堡王存在沖突，可口可樂又重新奪回漢堡王飲料供應商的地位。
近年來，可口可樂與百事可樂對漢堡王的爭奪也從未停止。2003年起，可口可樂成為漢堡王海外市場的飲料供應商，2013年被百事可樂所取代，5年之后，可口可樂再度占得上風。
但是，這一次的競爭顯得尤為激烈。漢堡王中國公開消息后，百事可樂相關負責人對《財經》記者表示：“我們向中國大陸漢堡王供應百事品牌系列飲料的合約是現行有效、繼續具有法律約束力的，各方應當全面遵守。我們正與相關當事方溝通、促進合約的持續履行，并會依據合約及法律維護我們的正當合法權益。”
至于為何要冒著風險和漢堡王合作?可口可樂相關負責人并未直接回應，只表示“以漢堡王的官宣為準”。但截至發稿，漢堡王未回應《財經》記者的采訪要求。
張戟認為，對漢堡王這樣的餐飲連鎖企業來說，在選擇合作伙伴時主要會考慮三個因素：一是能否提供高質量的產品，二是能否幫助企業吸引更多客源和提升在消費者心目中的美譽度，三是能否帶動企業在技術或商業模式上進行創新。
但是，可口可樂與百事可樂在產品質量、知名度、美譽度方面的差異較小，漢堡王與百事可樂分道揚鑣，除了雙方在具體結算、價格等合作條款上難以達成一致外，背后可能還有投資方等其他因素的推動。
類似的故事曾在德克士與百事可樂之間發生。2007年，與可口可樂合作5年的快餐連鎖品牌德克士轉而“牽手”百事可樂，4年后，德克士母公司頂新集團旗下的另一企業康師傅與百事可樂結成戰略聯盟。德克士與百事可樂之間的合作關系從而更為穩固，于2016年續簽合約。
近年來，食品飲料巨頭與餐飲連鎖、咖啡連鎖企業之間的聯系越來越多。2015年，康師傅與星巴克跨界“聯姻”，2018年，可口可樂收購了Costa。消費品行業專家、博蓋咨詢總經理高劍鋒認為，不排除可口可樂和漢堡王的投資方會有后續的資本運作。
存量市場上的零和博弈
可口可樂與百事可樂的“恩怨”已經持續了上百年。2009年，他們分別宣布3年內將在中國投入20億美元和35億美元，把賭注押到中國這個新興市場。雙方在建設新廠、招募員工、鋪設渠道和推廣營銷方面投入了大量資金。
除直接面向消費者的瓶裝飲料銷售之外，B端的商家也是可樂銷售的重要渠道。率先進入中國市場的可口可樂起初在B端擁有比較大的優勢，但百事可樂也不甘示弱，在開辟新客戶的同時，搶走了一些對手的資源。除德克士外，2005年，與可口可樂合作6年的真功夫在合約到期后選擇了與百事可樂合作。
張戟告訴《財經》記者，目前可口可樂在國內B端市場依舊保有優勢，但百事也在不斷拉近與前者的距離，兩家一直是爭得你死我活。失守漢堡王這塊陣地，對百事可樂的影響不小。
碳酸飲料市場不斷走下坡路已是不爭的事實。2017財年，可口可樂實現總營業收入354.1億美元，同比下滑15%，延續了持續五年的下跌態勢，凈利潤為12.48億美元，同比下滑81%。百事可樂2017年全年總營收為635.25億美元，上漲1.16%，但凈利潤同比下滑了23.26%至48.57億美元。
在行業整體不景氣的情況下，西式快餐對于可口可樂和百事可樂來說是戰略性的渠道。西式快餐店沒有碳酸飲料是不可想象的事情，大型西式連鎖快餐企業對碳酸飲料的需求量非常大，高劍鋒告訴《財經》記者。
此外，兩家飲料企業與連鎖快餐品牌簽署的供應協議基本上都具有排他性，中間沒有第三家企業有實力與百事可樂、可口可樂競爭，一家企業市場份額的下滑就意味著另外一家的增加。在做大碳酸飲料市場這塊“蛋糕”已經很困難的情況下，任何一個重要的客戶的丟失，對原本已有業績壓力的兩家企業來說，都是影響非常大的。
“這是個零和游戲，非常殘酷。”高劍鋒說。
